第二章 第五节 网络营销的原创内容：最难执行的任务

欢迎大家收听《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》一书的音频版，作者张进，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天给大家分享的是第二章：网络营销的基础建设：不止建站这么简单，第五节 网络营销的原创内容：最难执行的任务。

一、原创内容的好处

（1）引发病毒式传播。
如图2-7所示，这是我在写书期间某微信群里看到的小视频截图，某品牌木门企业联手红双喜集团组织了一场趣味乒乓球活动，由世界顶尖的高手打出精确球路，乒乓球撞击对面的小门开关。第二张图是由选手打出弧线球，球进入对案的小门后沿纸杯摆放的弧形路线打进最后一只杯中。这样有趣的视频转发量很高，企业品牌的曝光度也很高。除了视频、精心制作的图片、音乐、文章都会被转发，植入其中的广告迅速传播。



（2）有利于提高网站排名。
做过网站自然排名的人都知道，关键词越短越难排名。但我在2006年建立的吸塑厂网站（www.xisuwang.com），到今天已经有11年了，尽管中间换了好几家企业使用这个网站，尽管这个网站的版面和内容已经很陈旧了，也不兼容手机端屏幕，但此时搜索吸塑行业最短的词“吸塑”，不管在PC端还是在手机端，该网站始终排在某度首页，让许多同行羡慕。如图2-8所示，在PC端某度上搜索的结果。


道理很简单，就是因为该网站建立之初由我（当时是一家吸塑厂的厂长）亲自写了许多原创的内容：产品分类表、专业术语定义、英汉对照表、吸塑流程图、常见问题解答等。由于吸塑行业相关书籍很少，于是许多吸塑同行都抄该网站的内容，而搜索引擎能够自动识别出网站内容哪些是原创的、哪些是抄来的，为鼓励原创，各搜索引擎尽可能把原创网站排名靠前。

（3）有利于平台的推荐。
一个优秀的网络作品（文章、图片、视频）被放在对应的文库、图库和视频网站上时，就会被大量地浏览和转载，当浏览量和转载量达到一定级别后，就会被这些平台推荐到显眼的位置，以获取更多的广告收入。如果这个作品是某企业策划的广告活动，效果就会被放大。

（4）避免盗版风险。
我的一个客户，在2012年以前，但凡网站上需要什么图片就在某度图片栏目里找，合适了就下载直接使用。结果在2012年被一家大型的图片公司起诉盗图，罚了好几万元。自那以后，凡是网站上使用的图片，要么自己拍照，要么使用总公司的图片，不得已才从第三方图片公司购买，每幅图花几百元。越大的公司越要注意防控盗版图、侵权图和侵权文章的风险。

二、什么是原创

> 网络营销界里的原创与现实生活中的原创有所区别，现实中主要是以人来判定某个作品（小说、音乐等）是否原创，但网络上主要是靠机器。以搜索引擎营销为例，搜索引擎抓取到的内容全部都是由计算机而不是人判定是否原创。一模一样的两篇文章，以发表的时间和被搜索引擎收录的时间来判断。搜索引擎暂时无法识别图的原创性，所以如果你在网络上看到一张高铁时刻表图过时了，想制作一个新图，计算机不会判定你为原创，但如果你以文字表格形式发表到网络上，计算机就有可能识别出你的内容更新、更好。
20世纪80年代，当时社会主流普遍认为21世纪是信息时代。但真正到了21世纪，我们才发现，这个时代是信息泛滥的时代，网络上大量存在着重复的甚至是错误的信息，今后的人工智能更渴求有价值的原创内容，会自动过滤掉垃圾信息、重复信息。

三、难在哪儿

既然原创有这么多好处，那就坚决执行，但现实情况是真的很难做到。
2015年，我应邀去泰兴一家大型企业做网络营销咨询，这家企业年销售额几十亿元，员工几千人。我想要求这么大规模的企业认真落实网站内容原创应当没有什么问题，和企业老板沟通，他也认同我的观点，但当要求他们安排一名文案编写网站和微信内容时，他却说我们厂找不出这样的人。如果重新招一名全职的文案，熟悉企业的产品和技术知识，写出像样的文案至少也是一年以后的事了。
难点一：观念错误。企业做网络营销，不管是在网站内容上还是在营销手段上，都希望达到这样的境界：别人有的我们也有，别人没有的我们还有。如何实现别人有的我们也有呢？大多数企业选择照搬过来，这样的网站不但排名不好，而且会让潜在客户茫然。想想看，当客户搜索一个关键词，看到几家网站内容都差不多，认定都是相互抄袭的小公司所为，客户肯定选择明显不同的网站浏览，只有设计和内容都是原创的网站才有可能是大公司所为。所以，尽管我们谈的和别人谈的内容都一样，比如同样型号的产品，也要把它拍照、设计更美观、描述出不同点。如图2-9所示，同样的产品，第一张图是产品摄影师在专业摄影棚拍的，第二张图是在工厂会议桌上用手机拍的，第三张图是竞争对手网站上的同类产品图片。如果我是客户，我更喜欢第一张，精致而唯美，对企业的印象分也会增高。



难点二：伤“老神”。伤神可以理解，原创的作品都费大脑，什么是伤“老神”？在实践中，我们发现，尽管可以低成本招聘到年青的美工和文案，但他们制作的内容总是不如老员工到位。因为经验越丰富、阅历越广，越能产生更好的创意，所以好的企业原创内容必须找行业里的老专家。我的朋友张东利老师，是一位专注于工业品品牌营销的咨询师，他与客户可以长期合作的秘诀就在于，他写出的广告创意和文案别人取代不了，要知道咨询业是很难做到长期合作的。
我指导一家软件公司的年青文案写微信内容，大致意思是他们的软件成功卖给了宝洁日本公司。在提到宝洁日本公司为什么选择他们的软件时，我增加了这么一段内容：众所周知，快消品行业的巨头宝洁公司一直引领展台陈列理念，特别是在日本，由于人多地少，往往大店的商品展示空间也很狭小，就更需要先进的商品陈列方式……她看了后很诧异，说：“给我的素材中没有这些内容，你为什么能增加这段话？”我说：“虽然我没有去过日本，但阅历和经验告诉我，日本就是这个情况。”后来，她告诉我，她的领导很赞赏加了这段文字来润色文章。

难点三：动用的资源多。之前提到的乒乓球活动为例，是一个不错的创意，但企业组织这场活动肯定花了不少财力和人力，还需要其他企业（有红双喜和乒协）合作共同完成。估计整体费用至少几十万元，还要加上后期影像公司的编辑工作，如果这个视频转发量达不到几十万次，这场策划就是失败的，因为网络视频广告每次点击费用也不过0.5元。

难点四：见效周期长。不管是前面提到的网站自然排名还是视频被推荐，或者是微信被病毒式传播，原创内容的营销效果都要经历创意、制作和传播等几个阶段后（短则几个月，长则几年）才能体现出来。所以，多数企业宁愿抄袭别人的，因为见效更快。一个抄袭的网站大概需要半个月就能建成，而一个有创新的网站，建成需要三个月到半年的时间。

综上所述，内容原创好处多多，但条件也多多，既要企业管理者有正确的原创意识，也需要有行业专家的参与，更需要资金的支持，还需要有大量的外援。所以，内容原创是网络营销工作中最难执行下去的长期任务。一旦有哪家企业能认真执行下去，它就会在众多网络竞争对手中脱颖而出。

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