第三章 第四节 搜索推广的层级：账户

欢迎大家收听《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》一书的音频版，作者张进，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天给大家分享的是第三章：如何做好搜索推广（SEM），第四节 搜索推广的层级：账户。

初次接触某度推广账户的人都会觉得有点头晕，打开一个窗口就是一堆图表，再打开一个窗口还是一堆图表。别说你了，某度客服也不是所有图表都能看懂，都能使用。我虽然长年研究某度，但只要隔一段时间不看后台，就会发现常用的工具不在原来的位置了，这是因为某度又增加新功能了，老的工具被移动了位置。以至于有时我备好了课，过了一周给企业做网络营销培训时，找不到要讲的工具放在哪了（注：网络营销课程有个特点，一般不会用准备好的PPT讲，都是即兴在网上边搜索边讲，更具有真实性）。

现在我要做的就是把复杂的某度推广后台简单化，提纲挈领，抓大放小，让大家快速学会使用网络营销最重要的第一板斧：搜索推广。

在某度后台点击进入搜索推广模块，再点击【推广管理】，就进入搜索推广的主界面，如图3-8所示。




图3-8左侧就是某度推广账户的树状层级，分为三级：推广账户、推广计划和推广单元，最后一级推广单元里存有我们要推广的关键词。
图3-9能将这种结构看得更清楚一些：



对于搜索推广结构，我们只需要掌握一个应用技巧就可以了：判定什么情况下需要产生新的推广账户，什么情况下设立新的计划，什么情况下需要建立新单元，然后再把关键词放在正确的单元里，写好广告创意。

第一个问题：什么情况下需要产生新的推广账户？
①一家从未做过搜索推广的企业开始做搜索推广，就需要开户，前面已讲。
②一家做过搜索推广的企业，由于种种原因停掉了，现在需要重新做推广。停掉的时间比较短（一般是几个月），企业只需要充值就可以继续做推广。如果停掉的时间比较长（一般几年），流程跟新开户没有区别。由于某度公司对以前的账户有记录，会将V认证信誉值转移到新账户里。比如一家企业2004年做过搜索推广，之后5年停掉了，2010年又开始推广，那么在V认证里显示的合作时长就会是几年而不是几个月。有利于客户对企业的信任度，也有利于网站自然排名。
③一家正在做搜索推广的企业，想再开一个推广账户。如果这家企业只有一个公司，没有分公司，也没有代理商，那就没有办法了，因为一个公司只能开通一个账户。所以要想多开账户，必须成立多个公司，或者多个子公司，或者以代理商的名义做推广，或者让代理商自己做推广。企业想开多个账户做推广，一般是为了尽快占领网络市场。如图3-10所示，在宁波地区用某度搜索“ERP公司”，前四条广告全部都是SAP公司的代理商投放的。



明确了什么情况下需要开多个账户后，接下来我们需要了解第一个层级——推广账户可以做哪些事情。点击左侧的“搜索推广”，右侧就会对应出现账户菜单，如图3-11所示。




第一项：【客户权益】。说白了，就是你掏多少钱的广告费能够享受什么样的好处。广告预算越高，权益越多。点击进入，出现如图3-12的界面。





由图3-12看出，企业可享受的权益分为四个等级，按日均广告消费来划分。企业不必在意这个，而是要根据自己的实际业务需要决定每天广告费的投放。就算是最低等级的权益，也足够一家企业使用。

第二项：【状态】。只要广告费不断，状态就会始终保持有效。如果企业确实因为某些原因无法及时充值，哪怕广告费只剩下一分钱，也不能花干净，应当暂停。否则就处于无效状态，账户质量度会降低，从而影响今后的推广。还有一种情况处于无效状态，就是广告违反了某些法律和规章制度，或者是年审不通过，尽管账户里有钱，但还是处于无效状态，需要解决问题后，申请重新恢复正常。

第三项：【日预算】。此处为整个账户的日预算，其下属的每个推广计划也可以设置各计划的日预算。一般而言，账户的日预算是所有计划日预算的总和，某度规定账户的日预算不低于50元。

第四项：【人群】。全称是【人群定向投放】，是指某度利用其长期积累的大数据，为每一个搜索者画像并标明其行为特征。如果我们做广告时愿意出高价，某度当然愿意把高价的广告投给指定的人群。图3-13是某度目前已有的人群分类，多为to C市场分类，少有to B市场分类，我的公司的账户能够选择的兴趣类目也只有软件应用、机械设备、商务服务、其他。做了一段时间的结果是其他类兴趣占多数，可见对于B2B行业，这个兴趣分类作用相对小很多。目前，某度对人群的行为标注并不完善，所以也只能关注同行的人群。出价系数，说白了就是你愿意花多少钱买这个大数据。比如我现在出价10元点击一次，1.4倍系数，就是我愿意花14元让目标人群来点击。


第五项：【地域】。是指整个账户推广的地区，客户可根据自己的实际需要选择地区进行推广。图3-14是可供选择的地区，注意：每个省、自治区还可以选择地级市或区，但直辖市、特区没有下级选择。



选择好区域后，就会出现图3-15的界面，可以选择不同区域的出价系数。比如在图中的推广区域中，上海地区同行竞争激烈，出价相对高一些，其次是南京和苏州。




注意这个截图的底部，有一个【搜索意图定位功能】，打开它，不在你推广区域的搜索词中含有广告地区的词也会触发广告；关闭它，其他区域的人想找指定区域的供应商时会看不到广告。图3-15的地域表明我并未将广告投放到广东地区，如果这时有广东客户一定要找“上海网络营销公司”，他会看不到我的广告，因为我没有做广东地区广告，并关闭了【搜索意图定位功能】。如果打开这个功能，虽然我没有把广告投放到广东地区，但这个广东客户仍然会看到我的广告。

随着移动端上网用户量的增加，某度在地域功能上增加了按区域半径定位和门店半径定位功能。前者比较适合区域性强的行业，如办公设备租赁公司、家政公司、英语培训机构、家装公司等，后者比较适合有门店的企业做推广，如汽车4S店、辅导班、餐馆等。当然这两个新增的功能也是需要提高出价系数来保障效果的。
设置好上述账户参数后，就可以点击最右侧的【更多设置】，下面又出现一些设置选项，如图3-16所示。



【基本设置】：用来告诉后台系统，一旦提交或者更改了推广的关键词/创意后，多久应当确认生效。以往有的账户管理员总是抱怨自己增加的创意或者关键词，某度迟迟审核不通过，其实是在这个位置没有选择立即确认，如图3-17所示。



【精确匹配扩展】：该功能涉及关键词的匹配方式，在下节中细讲。
【搜索合作网络】：是指类似于某度内部的贴吧、知道等栏目，外部如58同城等合作伙伴。以我的经验，我的广告在这些平台上推送，效果要差很多，但又无法删除，所以我一般将此出价比例定义到最低0.7倍，如图3-18所示。如果长时间后，确实发现这个来源效果不好，可以向你的某度客服提出正式请求，关闭来自搜索合作网络的广告。



【同台展现设置】：启动同台展现后，你的广告就有可能在同一个页面上出现多条，如图3-19所示，搜索ERP公司一词，www.nbudp.com网站出现在第一条和第四条广告位上。当然如果恶意点击比较多，可以暂时关闭此功能。



【目标客户追投】：开启此功能自动为你定位两类目标客户：近期多次搜索过你的已购关键词或相关意图关键词的网民；近期多次浏览过你或与你业务相似的网站页面的网民。当系统锁定你的目标客户后，本功能会针对目标客户的当前搜索，在短语匹配关键词上通过扩匹配模式来加大你对目标客户的投放和展现机会。这是某度官方的解释，通俗地说，就是某度一旦认定此人是你的目标客户，那么这个人在网上浏览或者搜索时，你的广告就会展现在此人面前，哪怕他这会浏览和搜索的是与你无关的内容。
【某度首页流量】：就是前面提到的移动端信息流推广的某度首页推广。把它放在搜索推广账户里，没有取消选项，不想做移动端时，只能把价格系数调到最低。某度有许多捆绑销售的广告，还不能选择取消，只能选择把出价降到最低。如图3-20所示，最低只能是0.1倍。如果我买某个关键词的点击价格是5元，在移动端某度首页信息流广告上的出价只有0.5元。



【某度贴吧流量】：就是前面提到的移动端信息流推广的某度贴吧推广，与【某度首页流量】一样处置。
【流量优化助手】：某度新推出的一个功能，目前只与【夜间流量设置】一起使用。
【好词快投】：就是由某度自动将你账户里未列出的关键词找出来，并投放广告，这些词根据某度自己的搜索词数据和竞争对手的关键词数据来定。使用此功能需要严密监控，毕竟是由某度系统而不是人来判定哪些关键词可以投放广告，有可能会触发许多无效的搜索点击。
【夜间流量设置】：按某度的说法，结合流量优化助手工具是为了降低成本，获取每天18：00—24：00的优质流量。至少我接触的客户开启这些功能后效果不太好，也没有配备坚守下班时间的客服，做了一阵儿就停止了夜间广告。也许对于B2C领域，这个功能有点用，但需要配夜班客服。