第三章 第七节 网络营销的最高境界：广告创意

欢迎大家收听《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》一书的音频版，作者张进，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天给大家分享的是第三章：如何做好搜索推广（SEM），第七节 网络营销的最高境界：广告创意。

设置好关键词，接下来就是编辑广告创意，这是一项对人要求比较高的工作，一般都是由网络营销团队的文案来担当。但真正的广告创意高手是一个全才，一要熟悉企业的产品与服务；二要了解行业、竞争对手，能写出差异化文案；三要有好的文字功底，因为某度的广告区域有限，一字千金；四要熟悉搜索推广账户的各种游戏规则，也就是说是一个SEM高手；五要有一定的平面设计功底，此人需要制作广告图；六要有广告法和商标法的意识，不能违法，否则哪天稀里糊涂地因触犯哪条法规，不但账户会白白关掉，还有可能受到重罚。
我的一位老客户要为新网站重新开户做某度搜索推广，他们的产品正是大家所熟知的空气净化设备，用它来举例如何写广告创意，大家比较容易理解。

大家常见的空气净化器是摆放在家里和公司里的一个塑料机箱，只是把室内的空气吸进去，把里面的PM2.5、霉菌过滤掉，再把干净的空气释放出来，把室内的污浊空气循环使用。新型的空气净化设备又称为新风系统，是把室内污浊的空气排出，把室外新鲜的空气去雾霾、杀菌、除湿、调温后再送入室内，这种新风系统既可以装在中央空调系统中使用，又可以单独使用。该客户正是生产这种新型的空气净化系统，其核心关键词是新风系统、空气净化器。客户总结的产品特点有英国技术、厂家直销、低噪音、高效、超薄、除雾霾（除PM2.5效率达99%）、除甲醛、灭菌、热交换效率80%以上、更换无需拆除吊顶、维修保养方便等。由于该产品申请的几项专利还没有拿到证书，所以按新的广告法要求，不能拿专利做广告。

如图3-35，先在某度搜索推广后台左侧树状结构里选择好单元，再点击右侧【创意】，再点下部的【新建计算机设备优化创意】，进入图3-36的界面。





图3-36左侧是我们准备填写的广告创意内容，右侧是显示在移动端和PC端展现的广告效果。


第一行，【创意标题】的右侧有两个功能键：【插入关键词通配符】和【插入地域通配符】。

【插入关键词通配符】点击后，在文字框中产生一对大括号{}，将本单元里的任意一个关键词填写进去，就能代表匹配单元里所有的关键词（如：新风、新风系统、家用新风系统、商用新风系统等），选哪个关键词是有一定讲究的，建议选择字数比较多的关键词。因为标题只有60个字符，相当于30个汉字，如果选用短词（如：新风），精心把标题写好，30个字全部占满，一旦客户使用的是多字词（如：家用中央空调新风系统），就会把标题尾部的部分广告语挤掉，读起来不完美。所以通配符里的关键词要选用多字词，标题也尽可能不要写满30个字。

点击【插入地域通配符】后，在标题填写框的最前端就会出现{投放地域}，不同于关键词通配符，地区通配符是固定的，不能修改和替换。当不同地区的人在某度搜索看到此广告时，该通配符就自动替换成当地的地区名。如图3-38所示，这是2017年8月16日广告展现的结果，客户搜索的是枣庄新风代理商，广告中自动加上枣庄两个字，关键词不再是我们写在通配符里的关键词——“家用空气新风系统”，而是“新风”。前者是地域通配符的结果，后者是关键词通配符的结果。



【创意描述第一行】可以写80个字符，相当于40个汉字，必须再次含有关键词通配符，大括号里的关键词与标题的关键词保持一致。如果标题和描述中没有加通配符的关键词，会降低关键词质量得分（通俗来说，某度会认为你在挂羊头卖狗肉），也就意味着你的广告出价高反而排名差。【创意描述第二行】也可以写40个汉字，关键词通配符可写也可以不写，不影响关键词质量得分。创意描述尽量不用写满，省得被更长的关键词挤掉广告语。

要特别注意的是，2017年国家加大对网络广告违法的处罚力度，所以请大家尽量用真实的而不是虚假的文字写创意，也不要使用极限词，如第一、最大等。

写好创意后，就需要给广告配图。事先准备好两种尺寸的图：一种是正方形，用于移动端广告；另一种是长方形，用于PC端展现的广告图。如图3-39所示，某度系统会自动为每张图打分。



图片评分是根据图片色彩、图片中是否有文字、图片的清晰度、明亮度等来评估，图片评分越高，推广效果越好，建议使用评分高于6分的图片。图片评分标准如下：
①图片色彩：图片色彩越丰富，配色越和谐，评分越高。
②图片文字：图片中违规文字（角落水印、纯文字图片）会降低评分。
③图片清晰度：图片越清晰，评分越高。
④图片明亮度：图片明亮度过高或过低，都会降低评分。

这是某度的官方标准，也是2017年新出台的规定。而我有自己的看法：某度不希望在图片上有企业的信息，如标志、公司名、网址、联系方式等，这样会导致客户可能绕开广告，直接打电话或者访问企业网站。如果有文字在图上，一般分数都很低，不太可能随文字广告展现；这种不带任何文字的图，可以让某度很放心地用在网盟广告上。2016年以后，点击网盟广告，不再进入哪个企业的网站上，而是进入搜索页面，所以某度一定要使用中性的图片，而不是含有哪家企业信息的图片作为网盟广告的图片。
选择好图片，接下来就是设置本单元的着陆页面，分为计算机页面和移动端页面。这家空气设备公司的网站目前没有移动端网站，所以移动端的着陆页面与PC端一致。也可以点击【前往落地页工具制作落地页】，用某度模板，自动生成一个简易的移动端着陆页面，如图3-40所示。



“显示URL”是指在广告中给客户看的网址，不管是PC端还是移动端，一般都设置成企业官网网址，图3-41就是全部设置好后预览到的广告效果。



到此，我们把某度搜索推广的【创意】讲完了。会有读者问：“为什么我看到有些企业的广告内容丰富？”如图3-42所示。



要想讲明白这个问题，我们先了解两个概念：一是某度搜索推广（又称凤巢），就是我们从本章开头讲到现在的所有内容；二是某度商品推广（又称闪投），我理解为是凤巢的高级版，主要适合B2C产品推广，它可以有效利用客户提供的结构化产品信息，使凤巢用户投放更便捷，带来更多的流量。闪投依附于凤巢，是某度搜索推广功能的补充和升级。

现在明白了，这些复杂的广告采用的是高级版——闪投，而我们之前讲的都是基础——凤巢。

在搜索推广界面顶端的导航条里，点击【工具中心】，就能看到【闪投商品推广平台】，点击“使用”，进入闪投的推广管理界面，如图3-43所示。



该界面类似于搜索推广管理界面，点击普通创意，新增【计算机端创意】，选择好对应的单元后，进入【选择创意样式】界面，里面有各种样式，找一款适合企业推广的样式，如图3-44所示。我为该企业找了一款【商品橱窗计算机端】样式，进入下一步。



选择好样式后，接下来就是建立创意物料，如图3-45所示。为产品设置名称、分类和有效时间，并上传产品图。



某度提供了这么丰富的广告展现效果，最终目的还是想多赚些广告费，所以接下来，就是为设置好创意出价。我们也积极配合，一般会设置成普通创意出价的110%~200%，总之要比普通创意出价高，如果出价一样会造成广告不展现，如图3-46所示。



到此就设置好一个闪投的广告创意，如图3-47所示。一次能够展现四张图，比普通的创意看着漂亮。



还会有读者有疑问：为什么我看到的广告会有互动功能，如图3-48所示，让客户填写联系方式并预约呢?



这是使用了某度搜索推广创意里的【组件】功能——【线索通】，共有五种组件，如图3-49所示。



【电话组件】：在搜索结果页上直接显示电话号码按钮，点击拨出电话，沟通快速直达。

【网页回呼组件】：网民输入电话号码，回呼系统立即向“网民”和“企业”拨打电话，双方接起即可沟通。通话对网民免费，增加企业电话量达98.5%，沟通时长比企业通话方式高出29%。（注：这些都是某度说的，我不清楚他们的统计依据。反正一句话，用此功能只有好处没有坏处。）

【咨询组件】：全行业在线咨询解决方案，一键直达咨询，显著提高全行业客户转化。（注：实际上是把某度商桥的在线咨询功能移到广告展现的位置，不要以为不点击广告，只点击在线咨询不花钱，某度可不会做赔本的买卖，这种在线咨询反而要比进入网站里的在线咨询贵一些。）

【自定义表单组件】：通过在广告中增加自定义表单的方式，收集用户信息和需求，形成销售线索。让广告主能与这些最有价值的客户直接沟通，也让客户得到一对一的实时服务，直接促进成单。（注：这就是刚才看到的奥迪车广告中客户留言框。）

【表单页组件】：全行业移动端表单转化解决方案，搜索结果直达表单转化区，显著提高客户表单转化量（可以理解为移动端【自定义表单组件】）。

至此，我们把某度搜索推广的基本功能讲完了，掌握这些知识，你就可以全面进行推广了。但要想把推广做好，还需要借助某度的许多工具和报表。