第三章 第八节 管理好搜索推广的工具和报表

欢迎大家收听《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》一书的音频版，作者张进，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天给大家分享的是第三章：如何做好搜索推广（SEM），第八节 管理好搜索推广的工具和报表。

网络营销中某度用于管理和优化搜索推广的工具和报表很多，而且经常推陈出新，我们无法一一列举，但可以把精华部分展现给大家。

一、【推广实况】

要想真正看到广告的实际展现情况，既不是在上一节广告创意里的模拟器里看，也不是直接在某度里搜索看（注：直接在某度上看的问题是，由于你的计算机在反复搜索某个词，某度根据大数据的计算，清楚你不是潜在客户，所以不一定会展现广告；或者你的竞争对手早已经把你的IP地址和计算机ID屏蔽掉了，你无法看到竞争对手的广告；你只能看到你的计算机所在地的广告，无法看到其他地区的广告）。最好的办法是使用某度工具【推广实况】，能够看到此时此刻任何一个地区的搜索结果，包括移动端的效果，如图3-50所示。（注：早些年，在【推广实况】里还能看到历史数据，比如我想看到前天的排名情况，估计是数据量太大，某度也承受不了，所以现在只能看到当下的排名情况。）



图3-50是【推广实况】界面的第一屏内容，在此你可以设置查看广告的地区和关键词，并在图3-51看到广告展现的情况。如果你发现没有排名或者排名过低，可以在图3-50的【修改出价】工具里增加出价来提高排名；如果你经常需要调整出价，觉得太麻烦了，可以使用右侧的一个工具【修改策略】，设定自己的广告排名位置或者是规定必须超过哪个同行网站。接下来就是由某度系统自动调整出价，保证你的广告有一个稳定的排名。听起来这样做还不错，但如果有几个同行也这样操作，你的广告费很可能被自动地抬到很离谱的价位。




【推广实况】显示的是网民看到的平均结果，可能与在某度搜索框直接搜索结果有差别，推广信息排名请以【实时排名数据】工具为准。使用【推广实况】工具技巧，我们用一句口诀来概括：看到广告没毛病。这是本书涉及的第一个添力战法口诀，虽然简单，但内涵很丰富。
第一，用【推广实况】，我们必须要看到自己的广告；看不到，先不急调整价格，而是多刷新几遍。搜索好几次仍不见广告出现，才需要调整价格。
第二，要把广告的文字和图都检查一遍，看是否和搜索词相匹配，文字读起来通顺，是否需要进一步优化。
第三，看一下同行的广告是否和自己的“撞衫”，自己的广告比别人强还是弱，同行的广告是否有可取之处。添力战法的另一个口诀“别人有的我们也有，别人没有的我们也要有”，同样适用于广告展现。
点评一下图3-51我自己的广告：广告排名在第一位，理想；广告通顺，图片对应；其余三家广告与我公司的业务方向不同，没有竞争关系，非常不错。

二、【实时访客】

管理好某度搜索推广的第二个重要工具是【实时访客】，它是某度网站统计系统的一个流水账，也是网站优化的重要工具，更是添力战法的主要工具，在第六章第一节详细讲述。

三、【搜索词报告】

该报告只是【数据报告】里的一个报告，为彰显其重要性，我和某度都把它单提出来，作为每次分析数据必看的报告。如图3-52所示，这是一家卖3D打印机的30天搜索词报告，我选择按消费额进行排序，列出了一个月以来消费最多的关键词。



（注：原报告信息太多，我做了技术处理，将不相关的内容删除，并在最左侧加上了序号）
这个报告第一列是统计的时间，第二列是我们出价的关键词，第三列是网上的搜索词，第四列是说明该搜索词有没有添加到我们的关键词表里，第五列是该搜索词点击的次数，第六列是该搜索词在30天的消费总额，第七列是关键词的匹配方式，第八列是将该搜索词添加为关键词或者是否定词的选项。
第一条搜索词“3d打印设备价格”，一个月被点了27次，消费118.39元，只用这个报告似乎看不出什么问题。但再结合一个月以来的客户咨询记录，发现竟然没有一个咨询是源自该搜索词。比对一下某度统计里的搜索词报告数据，发现跳失率非常高，如图3-53所示。



96.15%的跳失率，意味着每个搜索进来的网民根本不看其他页面，点了广告就走。在排除了着陆页面问题之后，基本判定该搜索词是被恶意点击了。尽管这些恶意点击做得很高明，使用了不同的IP地址和计算机，但数据分析表明这些点击都是恶意的。看到此处，有经验的读者会说，跳失率高也有可能是因为你的着陆页面有问题。确实有这种可能性，但看看图3-54，是点击“3d打印设备价格”后的着陆页面，是比较完美的价格表，一点毛病也没有。想象一下，一个月里全国各地有20多次，而且点击得这么专业，有价值的词“3d打印设备价格”，至少也应当有一次会打电话或者在线咨询，但确实没有。而与这个词相似的词却在近期得到过咨询，如“3d打印机价格”“3d打印机报价”等，只能判定该词遭到了恶意点击。



所以最终的处置办法是：暂停该关键词推广，为了防止其他关键词仍然匹配出该搜索词，在搜索词报告最后一列的【操作】，精确否定“3d打印设备价格”。这又引出了添力战法的另一个口诀“枪打出头鸟”，即凡是花钱多，而没有咨询的搜索词应当暂时删除，并否定该词。有读者在此会有疑问，为什么不使用现成的关键词暂停功能，而一定要删除呢？这是因为如果暂停该词，这个词还在相应的关键词表里，你无法精确否定该词；只有删除，才能精确否定。
在搜索词报告的第五条，关键词是“3d打印机公司”，搜索词是“4d打印机”，与客户咨询记录比对，确实有通过该搜索词咨询的客户。所以在【操作】列中，增加该搜索词为新的关键词。
搜索词报告的第七条，由关键词“3d打印机公司”匹配出搜索词“北京3d打印公司”。第八条，由关键词“3d打印机价格”匹配出“3d打印”，都不是这家公司的主营业务范围，他们是3d打印机的经销商，而不是3d打印服务商，所以在此可以精确否定这两个搜索词。

四、【关键词管理】

在搜索推广管理的任何一个层级（账户、计划和单元），点击右侧的关键词，下方就列出对应层级的所有关键词及其属性表，这是整个搜索推广中最复杂的工具表，如图3-55所示。



第一列【关键词】，在本章第五节介绍了关键词的几种匹配模式和表示方法，所以大家应当可以看懂图3-55的几种关键词匹配模式，都是短语匹配模式，这样做是为了匹配出更多的搜索词。
第二列【状态】，总共有11种状态，这里不一一列举。正常情况下为有效状态，图3-55第二条的“移动搜索无效”状态，是我们有意而为之的，因为我们将移动端出价很低，加上该词在移动端竞争激烈，不可能有展现的机会，所以才无效。
第三列、第四列的【推广单元】和【推广计划】是指该关键词所属哪个层级，意味着使用的是哪种广告创意。
第五列【出价】，此处是我们经常用来修改某个关键词出价的地方。如果关键词设置成自动出价模式，有的词会高得离谱，需要在此将该列按价格由高到低排序，及时纠正高价而没有产出的关键词。还可以与咨询记录做比对，将容易产生咨询的关键词提高出价，以确保广告排名。在设置出价时，尽可能设置小数点后两位数，因为关键词实际是按类似于拍卖商品的模式竞价排名。在其他条件同等情况下，谁出价高谁排在前面。一旦被搜索者点击广告后，实际消费额不是你的出价值，而是排在你后面的竞争对手出价+0.01元。比如你出价9元，排在第一位，第二位出价8元，那么你的实际广告消费是8.01元。许多人在管理账户时喜欢偷懒，总是把自己的出价写成整数，比如有10个人都把自己的价格定在了8元，某度也不清楚到底该排谁，而此时如果你出价8.11元就能胜出。所以，在添力战法的关键词出价日常管理工作中也有句口诀：不做懒人。
第六列【消费】，与搜索词报告相似，按消费排序时可以看到花钱多的关键词，再去比对咨询记录，将无咨询的关键词降低出价或者暂停推广。
第七列【展现】，名义上展现量是你的广告展现在搜索者屏幕的次数，实际上只是你的广告页被打开的次数，也许搜索者根本看不到你的广告，也算是一次展现量。比如你的广告在搜索页面的底部，而搜索者只看了上面的广告就离开了，尽管他没有看到你的广告，你的广告仍然算是展现了一次。
第八列【点击】，点击量就是搜索者点击你的广告次数，某度允许同一个搜索者（同一个IP和设备编号）连续点击两次你的广告，第三次时可能会被某度判定为恶意点击而过滤掉。
第九列【平均点击价格】，除了我们在第五列【出价】中提到你的竞争对手出价，决定了你的点击成本。另外，在不同时间段、不同地区，甚至不同人群等因素，也决定了你的点击价格。所以单看平均点击价格没有任何意义，结合其他参数就能发现成本高的因素，及时调整出价策略。
第十列【计算机质量度】，就是关键词的质量得分，分为PC端质量度和移动端质量度。我们来假设一个场景，让你好理解什么是质量度：假如你的广告出价10元，排名第一，你的竞争对手出价5元，排名第四。由于你的广告不吸引人，一天下来只被点击了一次，只消费了10元，而你的竞争对手尽管排名不好，但广告吸引人，一天被点了4次，消费20元。对某度来说，你的竞争对手对某度贡献更大，应当排名更靠前。于是，某度就把你的竞争对手广告提到第一名，把你的放在第四名，尽管你出的价比他高。这就是质量度的由来，按质量度进行排名，会让某度赚得更多。我们想办法提高质量度会少花钱、多办事。

关键词质量度的算法跟SEO算法一样，一直是某度的核心技术机密，无法公开和全面掌握。但根据网络上一些资料和我们对于某度搜索推广的长年经营，总结的以下几点对质量度有重要影响：
①广告创意：广告创意的优劣和相关性直接影响搜索者是否愿意点击，所以与搜索词相关度越高、读起来通顺、有吸引人的优势等都有利于提高质量度。当然采用具有丰富内容的闪投广告，也有利于提高质量度。
②广告排名：如果你的广告太靠后，搜索者可能根本看不到你的广告，就会只有展现不点击，点击率低是导致质量低的重要因素。适当地提高排名，如排名在前三位，可以提高点击率，从而提高质量度。
③账户表现：这是很抽象的概念，怎样才算表现好？如果你站在某度的角度看问题，那就是与其他竞争对手比愿意多出广告费的账户算是表现好，可能包括开户时间长、充值积极、广告费充足、预算费用高、无违法记录、无违规记录、账户中的关键词普遍质量得分高。不确定的因素包括：匹配模式（我认为，由于匹配模式越宽泛，带出来的搜索词也就越多，某度的收入也越多，所以质量度越高）；否定词（否定词越少，带出来的搜索词也就越多，某度的收入也越多，所以质量度越高）。
④着陆页面相关性：某度从未讲过着陆页面内容与创意、关键词相关度越高，质量度也越高，但业内人士推测与此有关。
⑤搜索者访问深度和时长：一般认为，搜索者访问页面越多，浏览时间越长，就越证明网站内容相关性越高，也是业内人士推测，这两点因素也多少影响质量度。
⑥某度要想知道搜索者在一个网站上的访问深度和时长，就需要借助安装在网站上的某度统计代码。以此类推，多装一些某度工具，如商桥、离线宝等，也影响质量度。当然这也是推测。

除了上述我常使用的关键词属性外，还有其他更多的关键词属性。如图3-56所示，上半部分是我们刚才讲过的属性，下半部分是未列出来的属性。



每个账户使用者可以根据自己的工作需要和喜好，有选择地列出不同的属性。比如我列出了展现量和点击量，就不用列出点击率，因为点击率=点击量/展现量。值得一提的是【访问URL】这个参数，其实某度可以为每个关键词设置不同的着陆页面，但我的建议是为了便于管理和分析，所有的着陆页面都应当在单元层级上设置。这样设置的结果是一个企业的广告账户顶多会有几十个着陆页面（有多少个单元就有多少个着陆页面）；如果放在每个关键词上设置，就会产生几百上千的着陆页面，不容易管理，更不容易分析。

五、【数据报告】

某度公司在大数据的研究和使用上比较前沿，作为一项福利，某度为其搜索推广客户提供了功能强大的【数据报告】工具，也是一个非常复杂的工具。从各个角度提供和分析数据，涵盖了前面所讲的所有层级和工具，为我们做好搜索推广及在营销决策上提供强有力的帮助。如图3-57就是【数据报告】界面。




图3-57是我的一个客户的【数据报告】，里面包含了几十个不同的报告。其中，【搜索词报告】作为热门报告，在前面单独讲解过。后面涉及数据分析时，还会调用此报告内容。接下来我为大家提供一份数据，以显示某度大数据的强大，如图3-58所示。



由图3-58看出，该账户一天花了544.87元广告费，计费点击了154次；某度过滤了79次无效点击，为客户节省401.90元，如果没有某度的过滤功能，客户将花费946.77元。该图的左下角，对公式做了说明：滤前总点击=免费点击+返款点击+计费点击。其中，免费点击就是我们之前提到的，如果在很短的时间内，一个关键词被同一个IP地址和计算机点击超过两次，第三次以后的点击就被算成免费点击。返款点击是指某度对于换不同IP地址和计算机恶意点击的，通过其内部数据计算识别出恶意点击，从而将部分恶意点击返还给商家。不过，自从有了这个功能，我还没有见过哪个【无效点击报告】里在返款点击上有过记录，都是0。

六、【竞争对手分析】

虽然你可以通过【推广实况】工具可以看到自己与竞争对手的广告，但【竞争对手分析】工具能够通过某度大数据向你透露一些对手的信息。反过来，这些信息竞争对手也能看到。如图3-59所示，这是我公司账户的【竞争对手分析】结果，竟然还有某度公司。与这些大公司相比，我的展现份额很低，只有6％，情有可原。在这份表格里，还能发现以前没有注意过的竞争对手，可以进入他们的网站好好学习。
该工具比较简单，只能按天来查看数据，也只能看PC端或者移动端的分析，【地域】倒是可以任意选择，用来查看全国各地的竞争对手。