第七章 第一节 小微企业可以利用的某度大数据

欢迎大家收听《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》一书的音频版，作者张进，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天给大家分享的是第七章 企业网络营销经验谈 第一节 小微企业可以利用的某度大数据。

在大数据时代，网络营销的任何决策，如关键词的选取、广告费用的分配、重点时间段的判断、网站内容的编写、发布什么样的灌水信息……都不是个人拍脑袋决定的，哪怕这个人是公司老板或者是网络营销专家，而是由数据决定的。所以，这个圈内有句俗语：用数据去说话。我们用到最多的大数据工具就是【某度指数】。
某度官方这样定义【某度指数】：是以某度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里，你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。网址为index.baidu.com，建议读者边读边在计算机上探究自己行业的指数。

我们仍然以ERP行业为研究对象，看看某度指数是如何使用的，之所以选择这个行业，一方面管理软件与每个企业都相关，另一方面我手头有大量的ERP行业客户（SAP公司的代理商们）可以佐证数据的真实有效性。

在浏览器网址框输入index.baidu.com，进入【某度指数】，可以看到四个模块：【趋势研究】、【需求图谱】、【舆情洞察】、【人群画像】，如图7-1所示。



【趋势研究】：该工具可以查看某个关键词几年内的某度搜索量，还可以同时将几个关键词的搜索量做对比。如图7-2所示，ERP和SAP两个词近几年的搜索量整体趋势图，有些像K线图。



从图7-2中能读到很多信息：
①SAP毕竟是ERP行业的一家公司，尽管是行业最大的公司，但一个品牌词的搜索量肯定不如一个行业词的搜索量，所以SAP日均搜索量约为ERP的3/5。
②ERP与SAP的搜索量有着相同的淡旺季，一般春节前和春节期间达到全年最低点，春节过后一个月都是全年的最高峰。
③2011—2017年，2013年搜索量最少，随后逐年上升。
我们再来对比一下PC端趋势和移动端趋势，如图7-3所示。



我们会发现，2006—2012年PC端搜索量逐年上升，到2013年后保持稳定；而移动端从2011年起逐年上升。据此，我们在实际工作中制定了以下应对之策：
①针对ERP行业相关的关键词与SAP品牌相关的关键词，广告预算的比例也应控制在5：3。
②每年春节前降低广告预算，留足广告预算在春节后使用。
③每年逐步加大在移动端的推广力度，但仍然以PC端推广为主。

【需求图谱】：该功能只能查看一个词的数据，我们就看一下ERP的需求图谱，如图7-4所示。
圆心就是ERP，每个与ERP相关的词都有一个圆，圆的大小代表着该词搜索量的大小，离圆心越近意味着与ERP相关度越高，越远相关度越低。图7-4最下方的时间调节器可用来查看一段时间的图谱，默认是一周的图谱。该图谱对于关键词在各平台上的推广都有一定的参考价值。



【舆情洞察】：该模块又称新闻监测，或者舆情监测，以前叫媒体指数，是以各大互联网媒体报道的新闻中与关键词相关的，被某度新闻频道收录的文章数量组成的趋势图，采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系。图7-5是2011—2017年的ERP与SAP两个关键词的媒体指数。



该指数上标有英文字母序号，每个序号代表当时重要的新闻，在指数图下方有这些新闻的列表。如图7-6所示，与SAP相关的重要新闻事件。



通过这些当时的热度新闻也能看出ERP行业哪些新闻媒体更重要，同样你也可以找到自己行业的重要新闻媒体。大家会注意到，自2013年起，ERP行业的媒体指数一直很低迷，除了2013年SAP同略会前后有一个新闻热点，再就是2016年I点和J点新闻引起的小热点，其他时间点很少引起新闻媒体关注。一方面，说明SAP公司在新闻宣传方面的投入减少；另一方面，说明ERP行业日渐成熟，发生事件很少引起媒体热炒。

如果要想知道这些媒体指数与搜索量的关系，还是要回到刚才的【趋势研究】研究。我们试着研究一下最后几期SAP中国商业同略会对ERP和SAP搜索量的影响，该会是ERP行业每年最大的盛会，从2014年起停办，这三期会议时间是2013 SAP中国商业同略会11月20日-21日，2012 SAP中国商业同略会7月26日-27日，2011 SAP中国商业同略会11月15日-17日，图7-7标出这三个会议期间的SAP新闻指数和ERP、SAP两个词的搜索指数。



由图7-7看出这三场会议前后，媒体指数虽然升高，但对于搜索指数的影响很小，这或许是SAP在2013年后再没有举办盛会，也没有大量进行媒体宣传的原因。大家注意，SAP搜索指数在2012年十一长假过后有一个最高点，它可不是由SAP公司营销来的，而是几家代理商所为，详见第八章第一节。

【人群画像】：该模块关注搜索者来自哪些地域，目前只能对人群所在地、年龄和性别画像。如图7-8所示，可以按省份、大区和城市为人群画像。



按省份画像，ERP一词广东省的关注度最高，其次是北京和上海两个直辖市，也体现出经济发达地区，ERP的需求也越多，如图7-9所示。



图7-9与图7-8明显的区别在于，按大区统计时，华东地区比华南地区用户数高出一倍，而且华东和华北地区的SAP关注度高于ERP。在做广告预算时，需要加大这两个大区的投入，特别是与SAP相关词的投入。

图7-10的城市排名也体现了城市的经济水平，前四位正好是一线城市：北上广深。如果我是一家刚开始做网络营销的企业，完全可以按这个排名表给不同城市设置不同的广告预算。



对于年龄和性别的画比较粗放，可作为某些精准营销的参考。如图7-11所示，ERP行业关注度最高的是30~39岁的人，其次是20~29岁的人和40~49岁的人，关注该行业的男女比例是73：27。



需要指明，有时某度指数受到恶意点击、抹黑点击和自然排名点击的干扰，数据有可能在某一时间段不准。如图7-12所示，液压机一词在2017年6月22日—8月24日异常偏高。



我对比了一下6月20日以来的【需求图谱】，也有异常。这一期间，与液压机相关度比较高的竟然是某度的site命令及两家网站相关的搜索词，这完全有可能是两家企业自己狂点而干扰了数据，如图7-13所示。


我们再对比一下【人群画像】数据，发现枣庄市也有异常大量的关注度，查看图7-13里的网址，发现这家企业就是枣庄地区的，看来是有个别企业用点击干扰了某度的大数据，如图7-14所示。



最后阐明一点，不要认为大数据只有这些大型的网络企业才有，其实小微企业也有自己的大数据。只要注重收集挖掘内部的各种数据，能够为企业经营提供帮助，企业长年积累的数据，如财务、采购、营销、关键词、搜索词、客户等都能成为小企业自身的大数据。这些数据应用得好，甚至比某度大数据的价值还大。关于企业应用营销数据的案例，请见第八章第二节。