第三节 行业龙头的绝地反击——某家变速箱维修厂的网络营销

第八章 企业网络营销实战案例

第三节 行业龙头的绝地反击——某家变速箱维修厂的网络营销

XFM集团是中国自动变速箱维修行业的龙头企业，主要通过4S店与保险公司的长期合作开展业务，线下变速箱维修量持续十年增长。2014年起，公司安排专人做了一年多的网络营销工作，不但没有达到预期的效果，而且天天受到竞争对手的恶意攻击。公司老总下决心请外援。2015年11月，我受上海XFM集团之邀，为该公司做网络营销策划方案。在前期的网络市场调查中，发现他们的竞争对手无所不用。

一、手段1：用霸屏软件，篡改客户的某度搜索页面

在第七章第五节里，我特意用XFM的案例讲解了霸屏软件，这里就不再重复。我为XFM做网络市场调研，除了在网络上搜集数据，还需要打电话了解竞争对手的电话服务情况。当我打电话咨询这家使用了霸屏软件的公司时，他们的服务态度总有那种爱做不做的感觉。想明白了就是这个心思：依靠我们的流氓手段，反正你只能找到我们一家的广告，别人家你找不到。

二、手段2：DDOS攻击——网站打不开了

XFM网站遭受到的流量攻击（DDOS攻击），每秒5G多，我们的手机一个月的流量才几个G，而这种对网站的流量攻击每秒就达到了几个G，这直接导致系统崩溃，网站打不开。XFM的网站每天都遭受到几次这样的攻击，每次持续1个多小时，如图8-4所示。

三、手段3：某度搜索抹黑

大家都使用过某度搜索栏里的提示功能，很方便，只要你输入几个字，某度自动联想出你想要的搜索词，不用再敲那么多字了。竞争对手把这个功能也利用起来，通过一段时间的刷搜索词，达到这样的效果：当有人搜索“上海XFM”时，被抹黑的提示词排列其中，如图8-5所示。



一般在某度搜索结果底部，都会有相关搜索功能，列出相关的搜索词，一旦有人恶意炒作这些词，负面的相关搜索词也会列在其中，如图8-6所示。



我试着用抹黑的相关搜索词“上海变速箱XFM黑店”再次搜索，底部的相关搜索里不但有XFM，还有其他同行，如山全、滕骅等。看来这个竞争对手不止针对一家恶意攻击，其他同行也遭受到同样的攻击，如图8-7所示。

四、手段4：利用免费平台发布负面信息

当XFM的网站被恶意攻击打不开时，在某度搜索“上海XFM”，第一条就是竞争对手在大众点评网站上发布的一条抹黑信息。感谢竞争对手，他们没有对灌水手段有深入的研究，所以没能在更多的免费平台上发布负面信息，如图8-8所示。

五、手段5：恶意点击某度竞价广告，消耗广告费

图8-9是XFM网站的访问数据，可以看出在3月18号16点11分左右，一个来自上海的访客在十几秒内连续用一个搜索词“变速箱维修”点击广告4次，但并不真正看网站内容，点了就走，是明显的恶意点击，用以消耗XFM的广告费。以这个词20多元的排名出价计算，十几秒就被点掉100元，这样的情况每天都在发生。



以前我也碰到过企业网站遭到竞争对手的攻击事件，最多是用了上面手段中的一种，没有这次这么专业。毕竟XFM是行业的龙头企业，在圈内的人脉关系极广，多方打听，很快就了解到对方的网络营销操盘手之前是一名××技术人员，所以使用手段才这么系统。还打听到，对手每月销售额大约是150万元左右，其中有一半来自网络营销，而XFM每月的销售额是1500万元左右，难怪在XFM开始做网络营销时，对手这么惧怕，用各种手段阻挠。因为他们知道，一旦XFM重视网络营销，他们连生存都有问题。

当我把调研报告摆到了XFM老总面前时，他也感觉到问题的严重性，再不能靠一名网络营销人员来解决问题，需要公司管理层都意识到网络营销的重要性，并需要组建一个团队去战斗。

从2015年12月到2016年1月，XFM集团抽调精兵强将系统地接受了网络营销培训。在例行的年会上，专门邀请我为全国各大区老总做了一次演讲，一方面让大家清醒地认识到来自网络的威胁，另一方面明确网络营销成为集团今后重要的营销渠道。我在演讲中，把XFM比喻成一头大象，但在网络市场上却打不过一只小老鼠，就像儿时的斗兽棋规则——老鼠吃大象。

2016年2月，XFM再次调整网络营销团队，直接升格为大区一级行政职能，可以充分调用公司的人力和财力。在这之前，我们已经将对手的其他恶意攻击手段都一一解决掉了，唯独对手采用点击软件恶意点击广告费无法解决，因为对方每天都在研究我们，总是变换不同的关键词、IP和计算机编号进行有针对性的点击，无法防范。因为我有一个原则，从来不参与任何一个企业的恶意攻击对手事件中，所以我不得而知XFM最终采取什么行动来制止恶意点击。只过了10天，对手就坐不住了，让人到XFM公司兴师问罪，XFM人的回复是：我们也同样遭到恶意攻击。对方拿不出证据，也只好悻悻而归。

后来的事就是听圈内的人有声有色地描述了：原本那个竞争对手老板招了一名网络营销专家，业绩不断地上升，也清楚这名所谓的专家使用了一些不法的手段，但看着钱大把大把地流入，也就默许了这些手段的使用，并兑现当初的承诺，给予这名专家不菲的提成。但现在完全变了，广告费比以前花得多（恶意点击），却没有单子进来；反过来这名专家也很苦恼，工作比以前更努力（一方面恶意攻击别人，另一方面还防着被别人攻击），收入却大幅下滑。于是，矛盾终于在2016年4月爆发，那名专家因收入问题愤然辞职，并用同样的手段攻击之前的东家。这真是恶有恶报！

据说，那个对手再次找到XFM，坐下来认真商量一下网络市场瓜分问题。有了这次谈判，总算彻底解决了恶意攻击问题。
我在XFM的整个网络营销工作中起到的是顾问作用，先是做网络营销咨询策划方案，再是做了一个月的网络营销企业内训，最后花了三个月时间做了指导工作。具体的工作都是由XFM集团的网络营销团队完成的。

XFM有着比竞争对手更大的优势，就是分公司多。按照我的策划方案，每个分公司都有独立的网站和广告账户，要不是顾及竞争对手的恶意攻击，真的能实现竞价广告位的全覆盖，网站自然排名的全覆盖和大量的免费信息海量覆盖。目前，搜索行业的关键词，XFM信息在首页的曝光率可以达到50%左右，不但在某度上，在360和搜狗搜索引擎上也是如此。

汽车维修行业的注意事项很多，但XFM长年做的是大客户（4S店和保险公司），早已养成了诚信的理念。与小的变速箱维修公司相比，服务团队齐备、信誉高、价格合理、流程规范，所以在网络营销的广告用语上，XFM充分替客户着想，敢于揭露行业黑幕，将原本是对手的客户也抢到了自己手中。看看他们现在的广告，这才是行业龙头企业应当做的事，如图8-10所示。



到了2017年，XFM的网络营销业务已经占到总业务的10%。由于这块业务是直接面对的直接客户，利润也相对高一些。XFM也由线下的行业巨头再次成为线上的行业巨头。

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