第八章 企业网络营销实战案例
第四节 老板自己才是营销高手——某家小微企业的网络营销
在《传统行业如何用网络拿订单》一书中，我在序言中就提到，网络营销的高手不是哪个网络营销公司的专家，而是企业内部的行业技术专家。刚刚成立公司才一年的LEO，又一次诠释了这个观点。
LEO是个人名，一个跟我长得很像的ERP专家。促使我下决心写LEO成功故事的动力不是因为他短短一年时间里取得的骄人战绩，而是我无意间从共同的客户那里听到他的趣事：上海达策是德国SAP公司（全球最大的ERP公司）在中国的重要合作伙伴，因为我是上海达策的长年网络营销顾问，所以也就认识了达策的客户。一家大型工厂的IT总监，一次闲聊时，他告诉我：“你知道我为什么最终选择了达策作为公司的ERP软件供应商？就是因为在SAP公司的同略会（ERP行业的顶级峰会）上，我和达策的LEO走在一起时，不断地有人过来向LEO打招呼，称他为师傅。而当我和其他公司技术总监在一起时，却很少有这种现象，于是我就认定达策在技术方面更专业一些。”
2014年年底，LEO终于决定自己创业了。他的老东家达策公司也很支持，反正LEO的新公司也是自己的下级代理商，也采用了SAP公司同样的网络营销战略（参见本章第一节和第二节），大力扶持LEO开展网络营销工作，于是我也成为LEO的网络营销顾问。
2015年起，LEO的网站正式推广，此时他面临的问题是与他在网上竞争的有几十家同类企业，差异化小。于是，他以个人的软件开发技术强项，侧重于“ERP软件开发”“SAP系统二次开发”业务，而其他同行多以简单的SAP系统咨询和销售为主，包括他的老东家达策也不做“软件开发”业务。
也算是LEO时机赶得合适，经过1~2月的网络营销的基础工作（学习网络营销基本理念、优化和改进网站）后，正是春节刚过，迎来了ERP行业的旺季，他每天都能接到好几条业务咨询，就跟刚开始做网络营销的大多数小微企业主一样，一直处在收获的喜悦和兴奋状态。
我比较佩服LEO这一点，凡是来自于网络上的咨询，他都亲自接，不管是几千元的小单还是几万元、几十万元甚至上百万元的大单。这一点就与大多数小微企业不同，许多小老板要么觉得网络营销太深奥，要么不重视，认为这些工作都应当由下面的人做，总之是安排一位在技术和专业上不够资深的人与潜在客户初步沟通，成单转化率自然就有天壤之别。
有时我也会质疑他：“LEO，每个业务电话都是自己接，经常会接到骚扰电话，是不是很烦？另外，大单、小单，甚至不相关的业务你也认真对待，这样值不值？”
他告诉我：“每天接到业务咨询的同时，确实也会接到推销、广告类的骚扰电话。就像你把窗户打开呼吸新鲜空气，也会把苍蝇、蚊子放进来。但与收获相比，这些算不了什么。另外，做ERP的同行们大多只做自己擅长的领域，比如有人做食品行业、有人做外贸或者电子行业，遇到不相关的业务，或者是特别小的单子就不重视了。而我则是什么行业的业务都能认真对待。由于业务精通，什么样的咨询都能对答如流，所以业务转化率比较高。其他公司如果能做到10个网上咨询能谈成一个客户，我就能做到谈成2~3个客户。对于我确实不擅长或者是不想做的订单，我也会及时把单子转给别人，这种订单转让产生的收益至少可以弥补自己在网络营销上的开支，这叫以情报养营销。”
好一个以“情报养营销”。别人不清楚，但我是知道他不是在吹牛，由于他从事ERP开发工作较早，早年那些同事（业务员、顾问、技术人员）大多成了各地的老板，他很熟悉这些人想要什么样的业务，总能把别人最需要的情报提供给对方。
我在网络营销上有一个观点，就是一家企业在全国各地的分公司、办事处越多，通过网络上谈成业务的可能性就越大。LEO接受了我的观点，逐一将分布在全国各地的老同事挂在自己公司名下，于是他的公司网站联系方式里就有了十几家分公司。一旦远距离的客户引进来，他也会请这些朋友帮忙去谈业务。这些老同事，有的也是我的客户，于是，我时常能看到这样的现象：本该是这些老同事接到的业务，时常被他先抢到，然后再转让给这些人。
这些老板感叹LEO的运气好，早几年出来开公司的做不过新开公司的，LEO总是调侃自己的人品好，而我最清楚，他已经理解了网络营销的精髓，在网络营销的每一个环节都体现出专业性（广告词→网站→网站结构→网站内容→电话咨询→上门沟通）。
最近，LEO又打破了一项记录，从接到咨询电话到谈成订单只用了一天（一般情况下，ERP行业最快的订单需要三个月，慢的话需要半年甚至两年以上才能谈成）。事情是这样的： LEO接到一个由手机打来的电话，但还没有来得及沟通，对方就说：“这会儿有一个电话进来，稍后联系。”LEO见到手机号是来自连云港，就习惯性地到某度网站统计后台上对应这个客户的访问信息，如图8-11所示。结果发现这个人是通过“玩具ERP”搜索进来的，明白了对方可能是家玩具厂，另外这个客户只是简单地看了两页就直接到联系方式页面，估计对方看到联系方式页面中有连云港分公司的地址，才吸引他主动打电话咨询。从对方看网站时间短、页面少的特点，LEO判断出对方是急性子的人，不喜欢看文字，更喜欢语言沟通。但LEO没有急于把电话打回去，而是做起了功课，自己的网站上没有玩具行业资料，但他知道谁那有。他的广东老同事之前做过几单玩具厂的ERP，在老同事的网站上就能够了解。然后才打电话跟客户咨询，当客户了解到自己在广东的同行也是LEO公司做的（这可不是骗对方，他们确实都是达策旗下的代理商，只不过广东的订单是由广州达策在做），就欣然同意第二天在连云港面谈。第二天LEO安排业务员到对方厂里，就直接谈成了此单。
图8-11 LEO的网站统计数据看到的客户信息
LEO的原同事，也是上海达策的市场部人员，背地里嘀咕LEO说：“从前让他为公司网站写些技术性的文章总是推三阻四的，现在为自己公司的网站写内容倒是很积极。”换了我也是这样的状态，因为技术人员的软文在网络营销上的价值常常被公司上层忽视，很少能见到哪家公司能够成功地驱使技术人员积极提供网站素材。但缺少原创的内容是大多数企业网站的致命伤，网络营销的效果也会大打折扣。
我经常听到一些小微企业的老板在抱怨自己做了网络营销后根本没有效果，但我要告诉他们，网络营销高手就是你自己，别人无法取代你，因为他们没有你专业，也没有你敬业。只要你稍加了解一些基础的网络营销理念和知识，你也能像LEO一样，做得风生水起。
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