第二节 数据会说话——某家ERP软件代理商的网络营销

第八章 企业网络营销实战案例

第二节 数据会说话——某家ERP软件代理商的网络营销

一提到大数据，人们自然就会想到大型机构掌握的海量数据，如某度掌握的大部分网民搜索习惯、淘宝拥有的每个购物者记录、抖音记录人们喜好的视频……这些似乎跟一些小企业和个人无关。其实，我们身边任何记录累积到一定的量，都可以分析出有价值的信息，都可以称之为大数据，其中就包括网络营销过程中的许多数据。正是有了这些数据，尽管不熟悉每个行业，但我们可以诊断企业网站的优劣，网络营销的好坏。我的一家重要客户——上海达策正是利用企业内部的网络营销大数据让线上订单不断。

上海达策是SAP公司B1产品线的金牌代理商，自2012年9月起，系统地接受了SAP公司组织的网络营销培训后，一直不断地加大网络营销方面的投入，并积极推动其下游分公司和代理商的线上营销工作。由于达策本身也有数据分析软件销售的业务，所以他们在理念上更注重数据的收集、分析和应用。

数据输入（数据的采集）：网络营销工作最重要的数据是客户的需求信息，反映在搜索引擎里，就是客户的搜索词数据。达策在2012年刚开始做网络营销之初，也面临其他新手同样的问题，数据量少，无法做相应的分析。为了快速获取网络市场需求和趋势，在开始做搜索推广的头几天里，将所有关键词都采用广泛匹配方式，短短几天就花了上万元，但累积到的搜索数据是常用的短语匹配模式的数十倍。也就是说，达策用了几天的数据积累，其他公司可能需要几十天才能完成。在以后的岁月里，达策每年选一个时间点，再做几天的开放式广告投放已经不再是为了积累数据，而是用于发现被遗漏的关键词（客户需求）。在日常的网络营销数据收集中，最难收集的是咨询记录（咨询的时间、地区和咨询内容），这些都需要业务接待人员第一时间提供，做网络营销的人员才能对应上后台的访客信息。我的客户中至少有1/3的客户因各种原因无法提供此类数据，而达策公司及其下游企业都能认真配合，及时提供咨询数据，反过来他们也能反复吃到这些数据的甜头。

数据输出：达策在完成自己的网络营销体系建设后，决定扶持其下的分公司和代理商开展网络营销。不同于上游SAP公司的财大气粗，可以扶持代理商广告费和培训费用，达策能扶持的正是一年来积累的营销数据：哪家想做网站，直接从达策网站上收集部分内容；哪家想做某度广告，分享给有价值的后台数据（层级结构、关键词、广告创意和否定词等）；哪家想做自然排名，提供咨询量最多的关键词供其参考……总之，凡是数据资源都可以分享给下游企业。

数据合并：反过来，这些分公司和代理商一旦做了网络营销也会产生数据，由于这些公司规模小、广告预算低、网站流量少，数据量也相应少很多，单个企业的营销数据分析没有任何意义，但把所有下游企业的数据合并到达策总数据中，意义就大了。不但可以挖掘出平时不太注意的但价值高的关键词，还能联手分析出并屏蔽掉恶意点击。

数据决策：营销数据最大的意义就在于指导企业的市场决策。达策首先关注的是线下市场营销与线上市场营销的投入产出比，结果第一年线上营销完胜。自2014年以后，除非SAP公司资助线下活动，否则达策很少做线下活动，把钱都花在线上市场营销上。在每年的线上广告费分配上，达策也利用了两个数据做决策，一个是某度指数，另一个是咨询量统计数据。根据这两个数据发现，ERP行业一年中有着明显的淡旺季，春节过后三个月是全年最旺季，广告费需要大幅提高，另一个旺季是9月、10月、11月，而6月、7月、8月最淡，春节前一个月也是淡季，广告费需要降低。图8-3是“ERP”一词的某度指数。

“ERP”近几年的整体趋势图

作为达策的长年网络营销顾问，我每年都会参与几次达策的市场决策讨论，比如是否要加大移动端的广告投放力度、是否增加360搜索引擎的广告费用。在达策的会议氛围里，大家不管职务高低、权力大小，谁提出新的营销方案，都需要拿数据来说话。反之亦然，你要反对一种营销方案，也需要拿数据讲道理。对于新鲜事物，比如第一次做移动端广告，没有数据怎么办？没有问题，先尝试着做一两周看看访客数据和咨询量的情况，有不错的访问量和咨询量继续做甚至加大投入。如果没有效果，坚决砍掉；有部分效果，但产出比不如计算机端高，就减少投放费用。在数据面前，很多问题非常容易解决，很少需要大家争得面红耳赤，因为数据会说话。

数据诊断：达策旗下的分公司和代理商有五六家在一起做营销，有时会是这家反馈近一个月咨询量不好，有时会是另一家反馈同样的问题，我都会用一种方法先行诊断：用之前有效咨询的搜索词再去搜索一下（记得一定使用【推广实况】），看看这家公司所处的地区有没有广告展现。如果有广告排名，再看看广告有没有问题。一般都能发现问题，咨询量不好，主要是这些有过咨询的搜索词没有广告展现了。这就是用咨询记录表中的有效搜索词数据来诊断。当然，也可以通过第七章讲的周报表里的各种数据来诊断其他问题。这里给大家分享几个常见的问题：
问题1：
最近一段时间，广告费总是花不出去。诊断结果：部分关键词因出价低没有展现。
问题2：
某些关键词本月比上一个月的点击率提高了一倍。诊断结果：广告语如果没有变化，当心这些词遭到来自网盟的恶意点击。
问题3：
近期访客总是在同一个页面不停留。诊断结果：当心该页面打不开或者有客户厌恶的内容。
问题4：
近期某竞争对手的品牌词搜索量提高很快，但没有咨询。诊断结果：当心该词遭到竞争对手的恶意点击，需要否定该品牌词……

数据应用（数据分解）：达策的网络营销只有三招：搜索推广、自然排名和灌水。这三种手段所产生的效果都反映在某度统计里，而某度统计、搜索推广的数据报告及客服做的周报表数据，经过整理、分析后，再次被应用到这几个手段中。

我们通过搜索词数据分析发现，不少人会对比几个ERP品牌，于是我们就产生出这样的一个页面——《四大ERP系统公司SAP、ORACLE、用友、金蝶的区别》，但我们不能做含有其他品牌词的关键词广告。一方面，这些品牌都被某度保护了；另一方面，容易遭到这些品牌代理商的恶意点击。所以我们只做这个页面的自然排名，经过几年的不断优化和推广，该页面的自然排名非常厉害，不但有人在对比品牌时能看到此文章，就是单纯搜索别人的品牌也能排名在前。

大数据是一种观念，也是一种工作方法（用数据说话），用数据分析和解决问题，可以避免达策，以及后来的分公司和代理商少走弯路。数据这种资源不同于人力、物力和财力资源，越用越少，它正好相反，可以反复使用，数据积累越多、时间越长就越有价值。需要注意的是，要过滤虚假数据，防止使用错误的信息和数据做出错误的判断。

达策及其分公司、代理商，在网络市场上成为一群“战狼”，虽然各自为战，却共享数据资源。数据让每一个“战狼”都变得强大起来，如果你此时用“SAP代理商”搜索一下，你会发现，全国有几百家SAP代理商，而他们目前只有八家公司（包括达策上海总部）在线上推广，却占据了某度首页10个自然排名位的9个，而且不断还有新的“战狼”加入，因为他们在全国有40多家分公司或代理。

达策的“战狼”团队不但在进攻上有其团队优势，在防守上也体现出团队的优势。在第三章最后一节讲到防恶意点击时，读者会注意到不管是哪种防恶意点击措施（手工、系统和第三方防恶意软件），都需要恶意点击在某广告账户里出现一定的频率，才能被发现并屏蔽。比如一小时同一IP的点击超过3次，一天中不同IP点击某词超过10次，一个月中不同IP点击某词超过50次……由于达策及其下游公司的十个广告账户统一由一个专职的客服管理，她能在第一时间看到恶意点击者点击不同账户的广告，从而果断采取措施，而不用等待恶意点击者多次点击同一个账户广告。举例来说，在杭州地区搜索ERP相关的关键词，达策团队至少有三家企业的广告占据着某度5个广告位中的3个以上。如果是来自同一IP的恶意点击，只要对方在不同广告点击累积超过3次，就会被三个账户的商盾直接屏蔽掉IP和计算机编号；如果是来自不同IP的恶意点击，也同样在三个账户的实时访客数据里清楚反映出来，可以暂时停止被恶意点击者盯上的关键词广告。这些措施也同样适用在其他还未遭受恶意点击的账户上，所以团队作战，恶意点击代价要小得多。

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