第一节 授人以鱼不如授人以渔——某世界500强企业的网络营销

第八章 企业网络营销实战案例

第一节 授人以鱼不如授人以渔——某世界500强企业的网络营销

一、案例前言

大型企业与代理商之间的矛盾常常是这样的：企业投入了大量资金，做市场营销活动，也给了各地区代理商不错的LEADS（销售线索），就是不见代理商的销售业绩提升；代理商常常抱怨企业的市场营销做得不够，得到的LEADS过少而且过时，也常常为LEADS分配不公而吵闹。本文提到的一家大型ERP软件公司，自2012年起，利用网络营销技术，用很小的代价不断培养代理商在网络上自己开发新客户，真正做到了“授人以鱼，不如授之以渔；授人以渔，不如授之以欲。”
注释：之所以用“某世界500强企业”而不是直接引用公司名，是因为我目前仍然与之合作，仍然受到保密协定的约束，考虑到本文如果使用该公司名或品牌，需要向对方的公关部门申请，不但时间漫长而且很有可能被拒，索性不提为好。不过，给这家企业做上两个标签，相信许多人都明白我们谈的是哪家企业：标签1（全球最大的ERP软件公司）、标签2（86%的世界500强企业都在使用它的产品）。为了本文描述方便，我们暂且称之为SAX（SAX中文是萨克斯，我们谈的这家企业只和这个乐器差了最后一个字母，既然不能提对方公司，所以我们用X代替）。

二、案例背景

SAX公司有多款产品，R产品的目标客户群是大型企业，A产品的目标客户群是中型企业，B产品的目标客户群是小型企业。其中，B系列产品的客户群体最大，代理商也最多，全国共有400多家大大小小的代理商（SAX根据每年的业绩把他们分为金牌、银牌、铜牌三个等级）。Mily就是SAX公司B系列产品的渠道经理，她一方面要协调SAX公司的市场部加强B产品的宣传力度，以提高LEADS数；另一方面又要向400多家代理商分配LEADS。无奈的是B产品代理商太多，常常是僧多肉少，每个代理商都在抱怨给得不够。焦头烂额的她在2012年起制定新的渠道政策：采用新技术，帮助合作伙伴快速成长，培养他们的自我营销能力。为此，Mily在2012年上半年一直利用业余时间泡在图书馆，收集各种新型市场营销资料。正逢我写的《传统行业如何用网络拿订单》一书出版发行，并于6月上架到各大图书馆，Mily对比了几本网络营销书后决定找我合作。

三、组织架构

四、案例描述

1.方案确立
Mily是SAX公司B产品的渠道经理，在与Mily接触之初，我原想利用SAX这个世界500强企业的大平台，做成我公司最大的网络营销项目。至少他们比我之前遇到的客户更有资金和人力做网络营销，可以在B产品渠道部成立专门的网络营销团队去运营。但实际调研后，却发现大公司也有大公司的难处，那就是做任何事都要走流程，漫长而复杂。比如我们要想推广B产品，却不允许建设独立网站，只能在SAX公司官网里运作。我如果在官网上增加一篇文章，先要拿到市场部和公关部审核，再提交到第三方的网站服务商增加内容。加一篇文章就这么费劲，更不用说申请经费和人员了。
但Mily有一个很好的资源可以充分利用，就是B产品下的全国几百家代理商。平时他们都求着Mily多分配一些LEADS，能多培训一些营销技能。如果给他们传授先进的技能，扶持他们做网络营销工作，就能快速地提高销售业绩。将之前“授人以鱼”转变成“授人以渔”。

2.方案实施
第一轮扶持计划：如果只是普遍地对这几百家代理商都展开培训和指导，虽然能实现“授人以渔”的效果，但工作量大、成本高。如果上升到更高的境界——“授人以欲”，只针对有实力的代理商展开扶持工作，工作量和成本都会很低，而且容易出成绩，这些成绩足让其他代理商期盼着有同样的机会。本着这一思想，我们先对所有代理商发出了培训邀请函，针对积极回应的几十个代理商又做了一次基本情况问卷表，从中筛选出七家有一定网络营销基础的代理商，展开正式培训。SAX公司于2012年9月举办了为期4天的网络营销内训，根据培训期间各代理商的掌握能力，再挑选出三家代理商，由我为其提供三个月的网络营销实施指导服务。为鼓励这三家代理商积极投放网络广告，Mily承诺第一个月SAX公司承担部分广告费（代理商投入多少广告费，SAX就报销总额的50%）。2012年10月8日起，分别来自北京、上海、广州的三家代理商大举在某度上投放广告，效果出人意料地好。



如图8-2所示，2011—2013年通过某度搜索SAX、ERP、ORACAL三个词的周平均搜索量走势图。三条曲线由低到高分别是SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲骨文公司的ORACAL品牌ERP系统和硬件设备。由于ORACAL不但做ERP系统也做硬件设备，所以一般情况下搜索量比SAX多。ORACAL和SAX两家巨头公司每年大的市场营销活动都会影响这三条曲线的波动。在图中标出的圆点，正是在2012年10月7日后的一周时间里，SAX的搜索量首次超过了竞争对手ORACAL（图的右下角是一周的数据）。这一期间，SAP公司没有做任何线下市场活动，为了评估效果，他们甚至停掉了所有线上市场活动。唯一引起这一波动的，就是北上广三家代理商做的某度竞价广告。
值得注意的是，从图上看，ERP在这一期间的搜索量在全年中算是较低的，也就是说，是这三家经销商的搜索引擎广告把有限的ERP业务资源转化成对于SAX的业务需求。三个月后，SAX对于其产品知名度做了一个评估，B产品由之前的名不见经传一跃成为网络上最知名的SAX产品。北京代理商在三个月的推广过程中，竟然签下了400多万元的订单，其他两个代理商也各有斩获。这一成果震惊了所有SAX代理商。

第二轮扶持计划：在这三家代理商骄人业绩的刺激下，其他代理商也纷纷要求培训和指导。于是SAX于2013年5月—7月，连续在北上广举办了三期网络营销培训，共有50多家企业参加。与第一轮培训相比，SAX减少了扶持力度，不再提供后续的免费指导服务。但由于网络营销已经得到了众多代理商的认同，被认为是成本最低、效率最高的营销手段。于是他们减少了线下的展会、电话营销、会议营销等活动，转而投向网络渠道。
SAX品牌保护期：2015年起，SAX不再向代理商提供新的网络营销扶持计划，到了2016年4月，更是在某度上进行品牌保护，这就意味着代理商不能在某度上做SAX相关的关键词竞价广告了。用两个字来形容SAX这样的举措：断奶。但这丝毫没有影响代理商在网络上扩张的步伐，老的代理商在网络营销上所取得的成功激励着一批又一批新的代理商加入，搜索引擎营销仍然被公认为是成本低、见效快的营销渠道。

五、案例分析

看到这里，也许有人会提出疑问：如果SAX公司自己去投放某度广告，不是也能得到同样的效果？事实上SAX一直在这样做，但搜索引擎广告不同于传统广告。这是因为某度公司为了防止一家独大，垄断所有的某度广告资源，不允许一家公司拥有多个某度广告账户。也就是说，在某一搜索结果中，一个公司的广告只能出现一回，对于一些竞争激烈的搜索词，如ERP系统、ERP公司、外贸软件等，某度搜索结果的首页只会有5个广告位，你被客户挑中的概率也只有1/5。代理商由于公司名都不一样，虽然卖的是同一产品，但是被允许同时做广告的。于是，我们就能看到，当有人搜索“外贸软件”时，在某度搜索结果首页会有多条广告都在卖SAX产品。
第二个原因是，一家大公司不可能顾及所有的关键词，特别是细分领域和细分地区的关键词。而散布在全国的各级代理商就不同了，他们主要关注的是本地区和自己擅长领域的业务，这些搜索词类似于“上海ERP公司”“化工行业ERP公司”等。不管是在广告的出价排名上还是在广告创意上，这些代理商的广告都比总公司的显得更专业，客户自然会选择当地的SAX代理商来谈业务。这些代理商还会用自己公司的网站和大量的免费信息，做细分地区和细分领域的关键词自然排名。这点的意义在于，到了下班时间，大家都不做广告了，这些代理商的网站仍然排名在前，继续引进新客户。


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