第六章 大宗B2C和B2B企业的整合网络营销
第三节 完整的三斧半：SEM+SEO+灌水+付费平台
为了便于讲解，我们把付费的搜索引擎推广简称SEM，把免费的网站自然排名称为SEO，把第三方平台的免费信息发布称为灌水，把第三方平台的付费信息发布（包括广告）称为付费平台。我们在第一章就阐明，对于B2B和大宗B2C企业来说，主要的网络营销手段就是三斧半：SEM+SEO+灌水+付费平台。本节则需要把它们再合起来形成完整的网络营销套路。
我的一个客户，在听过我的课后很重视原创文章的编写，招聘了一名专职的文案，希望能通过在网站上产生大量的原创文章带来流量。但是文章多了不少，也做了优化，就是不见这些文章有好的排名，反而是以这些文章发布的免费信息很快有了排名。检查后发现，某度并没有认定最早发表在企业网站的文章是原创，反而认定其他第三平台上的同样信息为原创。原因很简单，由于某度抓取各网站的频率不同，一般活跃的门户网站一天抓取好几次，而企业网站可能几天甚至几十天才抓取一次，所以我的这位客户每次把文章刚放在企业网站上，就兴冲冲地在各大免费平台上发布一通，结果就是那些免费信息先被抓取到，判定为原创，而自己的网站可能一周以后才被某度收录，自然判定为抄袭，真是冤枉。
当下，微信公众号越来越受到企业的重视，很多企业都愿意把最新的技术知识内容第一时间发布在微信上，有心的竞争对手就会在第二时间重新采编一下，放在自己的网站上。经过优化和推广，搜索引擎判定这篇文章为原创，而不会判定那个微信内容，因为微信不被各大搜索引擎收录。
反过来，我的一位客户上海达策，是SAP公司（ERP软件巨头，世界500强企业）代理商，他们就盯紧SAP公司的官网，把更新的文章第一时间就放在自己的网站上，加上他们比SAP公司更懂优化和推广，这些文章往往排名要好于原出处。印象最深的一件事：SAP公司每年举办SAP同略会（该会是ERP行业盛会），如果你此时搜索SAP同略会，第一位的信息不是SAP官网，而是达策网站的一条新闻，以至于在会议前，达策公司天天收到与会者的会务咨询。从另一方面说，SAP公司的网络营销体系没有做好，以至于官网的内容起不到官网的作用。如图6-13所示，上海达策在2013年的文章到现在还是稳坐第一名的位置。
图6-11 在某度搜索SAP同略会的结果
如果你认为网络营销的第一步是先做好企业网站自然排名，那就错了。我见过许多企业的网络营销成长经历，有的从某度广告开始，有的从网站自然排名开始，有的从灌水开始，还有的从阿里巴巴开始。如果一家企业准备做网络营销，我认为最应开始的是搜索引擎广告。它是急先锋，也是指明灯。如果说只在这几种主要手段中选一个，搜索推广是唯一的选择。道理很简单，搜索推广具有排名优先权，而大多数人都会看排名靠前的信息，如果排名靠前的信息都没有效果，那么排名靠后的信息就更没有效果，也就没有必要做了。
但搜索推广有一个先决条件，就是要有一个网站，特别是今天，这个网站还必须同时兼容PC端和移动端。如果没有一个企业网站，根本做不了搜索引擎广告；如果没有移动端网站，去某度开广告账户就会受阻。有读者看到会说：“我们公司就没有企业官网，照样在阿里巴巴上做营销，也可以在某度上做推广。”是有个别企业这样操作，但那是把企业网站和第三方店铺合二为一了，如果为这个店铺绑定一个独立的域名，它就是一个独立的网站。但这种二合一不可取，试想一下，如果有一天不与第三方合作了，那么你的店铺也就没有了，多年的推广成果也就白白送给了第三方了。所以网络营销的第一步就是PC+移动端的企业网站建设，这就好比是搭建了一个军事基地，里面有坦克手、重机枪手、步兵等，一旦有军事行动，基地各兵种协同作战。如果把SEM、SEO、灌水分别比喻成坦克部队、移动炮兵、步兵，那么第三方付费平台最贴切的比喻是机械化部队，他们在平坦的地区优势很大，但到了山区作用就发挥不出来了。付费第三方平台的特点：对有些行业效果好，而对另一些行业效果差。
网站的内容和关键词就好比基地存储的各种弹药，不同兵种使用不同的武器弹药：炮弹（核心词）、轻重机枪子弹（精确词）、步兵子弹（长尾词）。
由于坦克的负载能力大，坦克部队（SEM）使用的弹药种类最多，不但有各种炮弹，也有轻重机枪子弹（SEM做的关键词也是最多的）。
移动炮兵，如迫击炮、肩扛炮就是SEO，虽然能有效摧毁敌方多个火力点，但靠人携带的弹药有限，所以与坦克（SEM）相比，能够推广的关键词有限，这些炮手其实也是步兵，所以他们也经常使用步枪（长尾词推广）。该兵种的推进速度是所有兵种中最慢的，SEO推广的效果也同样很慢。
大量的步兵就是大量的灌水，靠人海战术取胜，如果说能将某个长尾词在某度首页排名占去一半以上的位置，那一定的是灌水信息。这些手拿冲锋枪的步兵相对于移动炮兵推进速度快一点，但仍赶不上机械化部队，同样灌水的推广速度也比较慢。
机械化部队（付费平台）主要配备了移动火炮和行动运兵车，在平原上（对应的工业品在阿里巴巴上做营销）与坦克有着相同的快速响应（营销效果快）与弹药吞吐量（推广关键词多）。但不同的地形（不同行业），可能配置不同的机械化部队，比如进入山区，那些用车轮跑的战车就不好使了，必须配履带装甲车（对应的二手家具行业在58同城上做营销），到了湖泽地区，还必须配水陆两栖车（对应的房屋租赁行业在赶集网上做营销）。
了解好各兵种特点，接下来就要制定作战方案，看看如何使多兵种相互配合作战。
方案一：全部兵种配置，坦克+移动炮+步兵+机械化部队，就是我们所讲的SEM+SEO+灌水+付费平台。对于大多数B2B和大宗B2C企业，这是最佳的全面方案。先是坦克和机械化部队大规模快速推进，接着是移动炮兵用迫击炮和肩扛炮清除火力点，最后是大量的步兵消灭对方步兵，打扫战场。
采用该方案做网络营销，第一步先搭建企业网站和付费的店铺；第二步做搜索引擎广告和店铺的广告；第三步对企业网站和店铺内容进行优化和推广；第四步根据上述推广的结果罗列出有用的长尾词，再应用到第三方平台的信息发布上（包括付费和免费平台）。
方案二：坦克+移动炮+步兵，不使用机械化部队，这是我们所讲的SEM+SEO+灌水，对于所有B2B和大宗B2C企业都适用。这也是添力公司外包服务的主要方案和服务内容，本书讲的也全部是这些内容。
方案三：坦克+移动炮，不使用步兵，只用SEM+SEO。这种方案是大多数第三方网络营销公司提供给企业的常规方案，主推重要关键词，完全靠技术完成任务，舍弃掉费时费力的灌水工作。但正如现代战争中，坦克和火炮也需要步兵的配合和保护一样，没有灌水的保护，企业网站很容易被对手抹黑；没有灌水的海量信息反复向客户曝光品牌，客户容易被对手的海量信息带走。
方案四：坦克，只用SEM。这种方案在市场上很常见，主要是因为企业但凡有了网站，就被几家大搜索引擎公司的业务员天天追着做广告，在企业不接触其他网络营销专家的情况下，只能听从这些业务员的意见，只做SEM广告。只用这种方案，就像战争中的坦克一样，在开阔的平地上作战，速度快、优势大、效果明显，但对于复杂多变的地形，像沼泽地和森林里就只能挨打。同样，只使用SEM做网络营销，对于细分市场，竞争对手少，连恶意点击都懒得点你的行业，效果还是不错的，如离型材料、3D打印机等行业。反过来，市场大，竞争对手多，恶意点击多的行业，单纯用SEM常常让企业看不到效果而选择退出，如工商注册、汽车销售等。
方案五：移动炮，只用SEO。因为企业经常能接到SEO公司的电话，许诺把某些关键词排名在某度首页。但这种方案就像移动炮一样，最多能清除几个火力点，最多能在几个关键词上有排名，获得少量的客户，而且速度比坦克慢多了，至少几个月以后才能有排名。如果是新网站，排名周期会更长。而且单用这种手段，跟单用SEM一样，在细分市场、竞争对手少的行业还有些效果，但对于市场大、竞争对手多的行业，资源主要被SEM占据，有的行业甚至看不到SEO的效果。
方案六：只用步兵，只用灌水。这种方案常见于小微企业，老板不想花钱，但有的是自由时间，于是就在各免费平台上发信息。同样，对于细分市场和竞争对手少的行业，认真灌水也会有效果，特别是产品和规格、型号比较多的行业，灌水效果比较明显，如某些工业品、零部件。毕竟灌水信息见效慢，排名也不如SEM和SEO，只是碰运气，偶尔接到订单的企业只用灌水无妨，但想系统地开展网络营销，这样做太浪费时间和人力了。
方案七：只用机械化部队，只在第三方平台上开付费店铺、投广告。有些大型第三方平台，其网站流量不亚于一个搜索引擎，比如阿里巴巴或者58同城。对于某些行业，在第三方平台上做广告的效果要好于在某度上的效果。一家做工业用品的企业，在阿里巴巴上效果好到公司需要开几十个账户来经营。可惜付费的第三方平台只适用于某些行业，无法满足大多数B2B和大宗B2C企业的需求。
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