第七节 网络营销的经纬度

第一章 企业最需要的网络营销形式：简单实用

第七节 网络营销的经纬度

正如人类认知的世界是个多维空间，简单的爬虫只能认知二维空间，在它们的意识中立体的世界只是一张平纸；人类看到的是三维立体空间；在我们的大脑里还会增加一个维度——时间，所以我们才能回忆或者想象出带有时间的四维空间。前沿的科学家还会想象出五维、甚至是六维空间……维度越多，发现问题和解决问题也就更科学。我们也来认知一下网络营销世界的多维度空间，以便更好地开展工作。

我为企业的网络营销制作了一幅八维度图，是我长期为企业的网络营销“诊病抓药”时考虑的几个方面，这张维度图对于广大的读者只是起到抛砖引玉的作用，相信会有更多的企业站在自己行业的角度绘制出本土化、精细化的维度图，如图1-12所示。



一、企业网络营销的八维度图
（1）行业维度：一个行业的不同发展阶段需要采用不同的网络营销手段。
行业创立期：一种新的产品或者服务刚进入市场时，大家对此新事物都不了解，需要尽快占领各种网络宣传平台，打好网络营销基础：如行业域名的抢注、知识性栏目制作（某度百科、某度知道等），满足人们对新事物的求知欲的同时，也会让你在今后的行业成熟期受益（某度搜索结果中，常常是知识性栏目排名在前）。在这个时期，网友连新产品的名字可能都叫不出，更不可能用某度搜索。如果你在这一时期把推广的重点放在新产品和服务上会一无所获，可以适当地放在相关的老产品和服务上，把流量引过来，并声明这是今后的行业趋势，新产品会取代老产品，效果一定不错。
行业成长期、爆发期和稳定期：如果在前面的创立期打好了基础，招招领先，后面三个时期就比较简单，根据市场需求决定广告的投入。每个行业的淡旺季不同，广告费在四季的投放量也不同。同时要不断地研究竞争对手，保持每项网络平台上都领先对手。
行业变革期：市场变化、政策变化、技术变化都有可能给行业带来影响甚至是变革。钱老板开了一家yiliao器械塑料配件厂，2014年起，国家放宽yiliao器械的管制，允许科研单位和yiliao贸易公司申请许可证，但yiliao器械的生产厂家仍然监管很严，他预见到今后会有大量的yiliao器械公司拿到产品许可证却办不起厂，需要找OEM代加工。他就全力开始做网络营销，才做了三个月，就收获了几个高质量客户，这要归功于他时机抓得好。
行业衰落期：如果一个企业长期做网络营销，其积攒的各种网络营销数据也会提前给出行业下滑信号。这时，应当把之前积累的网络资源逐步向新行业、新产品、新服务过渡，为新一轮的行业创立期做准备。

（2）推广区域维度。
社区级：如健身房、家政公司、干洗店、家电维修等，一般都能覆盖城市中一小片区域，采用的网络营销方式以直销为主，QQ+微信，特别是微信的附近人功能，应当好好用。辅助以分类信息网推广、地图推广，如果要做搜索引擎推广，建议只做当地小区或者是街名关键词的推广，如“阳光小区干洗店”。某度也有按区域半径定位和按门店半径定位的功能，来满足社区级服务需求。
城市级：如某城市的汽车4S店、家具店、注册公司、餐饮店等，采用的网络营销方式以搜索引擎为主，辅助以城市分类信息平台和行业平台，如某度搜索引擎推广、58同城广告、大众点评网等。
省、区、直辖市级和全国级：如设备销售、包装材料、日用品、管理咨询服务等，主要以某度营销、B2B平台、网店和行业平台为主。有的行业还针对几个省市连成的经济发达区做推广，如江浙沪、京津。
全球海外市场：如外包服务、出口业务等，主要采用google搜索引擎营销、海外版的B2B平台及行业平台，也可以按语种细分为英语市场、日语市场、法语市场和俄语市场等。

（3）网络行业发展维度。
从网络诞生起，就不断地涌现新的网络技术，也就孕育出新的网络营销方法，从最早的邮件营销—论坛营销—B2B平台营销—搜索引擎营销—博客营销—微博营销—微信营销，这些营销方法不能简单地说老的已经失效，最新的就是万能药，需要结合其他维度来决定采用哪种营销方法最有效。

（4）网络营销参数维度。
关键词搜索量：某行业的关键词被搜索得越多，就证明这个行业的市场需求也越多。
广告关注度：表现在搜索推广上就是点击量，只有你的网站被更多的潜在客户点击、打开、浏览，才能转化成更多的实际客户。你需要与众不同的广告来引起客户关注。
对手量：表现在搜索推广上就是跟你一样去投放广告的同行数量，对手量越多，你得到的客户也就越少，客户总量被瓜分了。你需要细分你的市场和关键词来避开大量的对手。
无效量：就像钓鱼一样，你好不容易撒下诱饵，垂下钩准备钓条大鲤鱼，可左钓一条是小白条鱼，右钓一条还是小白条鱼，白白花了不少时间和金钱。某圆珠笔厂希望在网上寻找到大客户（一次订几万只礼品笔）、批发商和代理商，在某度上投放“圆珠笔厂”关键词广告，却发现网上大量搜索这个词，就是没有形成客户，原因是这几年有些公司在做小圆珠笔厂的投资加盟项目（投资几万元就可以自己生产圆珠笔），于是网上就有人在某度上搜索这个项目的可行性。尽管“圆珠笔厂”一词已经很精准了，但在2014年90%的广告被无效地浪费了。所以，有些关键词产生的无效量过大，就应当放弃该词。
恶意攻击量：就是搜索推广中，关键词广告被恶意点击的量，白白花掉广告费而得不到客户。后面有一章节专门分析恶意点击，并提出如何避开恶意点击的方法。

（5）客户关系维度。
开发期：你不认识客户，客户也不认识你，需要通过各种网络营销工具挖掘新客户。主要的手段是：网络直销（你去找客户）和搜索引擎营销（让客户主动找你）。
培养期：你和客户已经初步认识，并且建立了一些联系方式，你需要通过一系列的介绍、提方案、打样等手段将潜在客户培养成真正的成交客户，除了传统的沟通（手机、短信、传真），你还要借助网络工具（邮件、QQ、在线视频会议系统、微信等）进行黏性营销。
维护期、售后期：方法同上，适时推送一些优惠活动和新产品。
再利用期：建立良好的人脉，利用网络工具展开口碑营销，辅助一定的佣金体系，鼓励老客户推荐新客户，反复利用客户资源。QQ和微信在这一时期的作用比较大，但要把握好度，弄不好就成了商业贿赂。

（6）客户群体维度：企业提供的产品和服务，会被什么样的客户使用。
个人群体：数量最大。网络营销者提供的是每个人都要用到的产品与服务，简单来说就是与人的衣食住行相关的产品与服务。
公司群体：网络营销者提供每家公司和工厂都要使用的产品与服务，如印刷、网站建设、办公用品、法律咨询等。
企业群体：虽然中文理解上公司与企业是一个意思，我们在此把企业一词看成是有生产能力的公司，区别那些在办公写字楼里的公司，在此企业范围要小于公司范围。网络营销者提供生产企业所需的原材料、生产设备、包装材料和管理咨询服务等。
行业群体：客户群体最小，网络营销者只提供某个行业才使用的产品与服务，如食品厂的专用食品设备、化工厂的防爆管道等。
如果你从事的是石油钻井平台的设备销售，那我认为可以不必做网络营销，因为全国能用到你的产品也就几家单位，上门一家一家谈就行了。网络营销还是要针对有一定群体规模的行业，采购方需要在网上寻找你的产品或服务才有意义。

（7）客户属性维度。
在当今的大数据时代，各种网络营销工具被使用得更精准，可以把目标客户从性别、年龄、文化程度和职业等方面细分，广泛应用到网店经营和B2B营销上，你可以把有限的广告费投放到中意的目标客户身上。有一家卖零食的电商根据销售数据发现，他们的客户群年龄主要集中在16~24岁，这些人爱玩电竞类游戏，也特别崇拜电竞明星，于是他们找到了当今最红的电竞明星，扶持他做自己的网店和微博代言人，很快微博就聚焦了众多粉丝。明星对该品牌零食的推荐也是一呼百应，一年运作下来，至少有一半的销售额是由电竞明星带来的。重卡汽车一般都是成年男人开的，如果你采用某度信息流投放重卡汽车销售广告时，就需要选取25岁以上男性目标群投放广告。


（8）营销对象维度。
采购：绝大多数的B2B业务，网络营销的成绩是获得了多少家采购部的咨询。我们不但要在网站上完善信息，满足他们的初步判断、选择供应商的需求，就是所谓的初步验厂，还要通过他们浏览网站的轨迹和交流信息，尽可能多地提供给销售部门该采购的特点，让他们更准确地提供服务。比如看到某采购喜欢看我们网站的行业科普知识，就能明白对方是新手。
技术部：一般客户方的技术部门人员通过网络渠道找到我们，大多是为了解决新产品和新方案的问题，相应地我们也要有专业人员与之对接，并将解决的结果描述成图文及时更新到网站上，以便获取同类客户。另外，技术部一般不管报价，将来实际采购时，采购部按流程肯定是要讲价的，所以针对技术部的报价要笼统。
销售部：有些公司的销售部在开发新客户时，遇到问题需要寻找新的供应商来解决，于是越过采购先与潜在的供应商沟通。与销售部交流，报价既要满足对方销售的利润空间，又要为今后转与采购对接时留有讲价的空间。尽可能地保守技术秘密，别弄成价格谈不笼，对方也知道怎么做了，直接找原有的供应商。
总经理、老板：公司规模小一些的客户，是由总经理或老板直接在网上寻找供应商，这些人讲求的是效率，最好我方也要有一个各方面都能说了算的人与之对接。
中间商：可能是一个公司也可能是一个人，与这类客户打交道，在承诺佣金后，尽可能地要和直接客户接触，了解更多的信息才能满足各方需求。佣金的及时兑现会让这些中间商介绍更多的客户，形成口碑营销。

二、小结
每个企业都会有自己的看问题和解决问题的维度，就看你如何应用。韩老板最早是做轻钢龙骨的，从2003年就开始做搜索推广，效果非常不错，但到了2007年光靠某度搜索推广已经做不下去了，因为网上的同行竞争太激烈。于是，他转到了其客户所在的行业——工厂装修，在我的指导下他开始做自然排名和灌水，把生意细分到了净化车间装修，竞争很小，生意也越做越大。在这个案例中，至少涉及了网络营销的四个维度：行业、网络、营销、客户。网络营销做得如何，就看你能考虑到几个维度方面的问题。

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