第八节 网络营销的漏斗和沙漏效应

第一章 企业最需要的网络营销形式：简单实用

第八节 网络营销的漏斗和沙漏效应

一、网络营销的漏斗图
假如网上有1000个人（潜在客户量）对你的企业产品感兴趣，可能有500个人会通过某度搜索引擎去寻找供应商（搜索量），其中有200个人看到你的广告（广告展现量），其中有50个人点击了你的广告进入你的网站（网站访问量），然后有8个人对你网站上的介绍感兴趣并与你联系（咨询量），其中有1个人买了你的产品（成交量）。我们把这些量形成饼状图叠起来，就形成了一个漏斗状的结构（以某度搜索为例），如图1-13所示。


1000个潜在的客户最终只能收获1个客户的效果，就是网络营销界里的漏斗效应。尽可能地增大这个漏斗的某一段的量，是网络营销的中心工作。
网上潜在客户总量：自从有了网络，这个量一直是在不断地增长，因为人们习惯了通过网络来寻找卖家并筛选卖家，特别是有了移动网络，这种增长速度还在加快。作为一个中小企业，很难左右网上潜在客户总量，但可以根据增加的规律来逐步增加广告预算。
网络搜索量：网上潜在客户有多种选择去寻找卖家，本章第四节谈到网络营销的各种方法，其实也是客户找卖家的方法，由于本书重点是研究搜索引擎营销，所以在此我们是用搜索量来代替客户的需求量。某个行业的关键词在各搜索引擎（如某度、360等独立搜索引擎，阿里巴巴、淘宝、赶集网等内部搜索引擎等）被搜索的量，就能反映出整个行业的市场需求。企业很难左右市场需求，但可以利用一年中搜索量的变化，最大化地获取潜在客户，比如在需求旺季加大广告投放，还可以通过增加多个搜索引擎广告的投放来提高企业网站的搜索量。如图1-14所示，企业管理软件（ERP）行业近几年搜索“ERP”一词的搜索量。



这三张图有点像走势图，第一张图是某度的全部（PC端+移动端）搜索量，第二张是PC端搜索量，第三张是移动端搜索量。这三张图除了能反映出每年都有明显的淡旺季之分外，还反映出PC端搜索量从2012年起呈下降趋势，移动端从诞生起一直在上升通道。是不是我们现在要加大移动端搜索引擎广告的投放量呢？没有这么简单，第三章第三节专门就移动端营销展开讨论。

广告展现量：潜在客户在寻找卖家的时候，企业的广告要恰到好处地展现在客户面前，才有机会得到客户。展现量跟广告出价、竞争对手量、关键词等因素有关，提高展现量就要从细分关键词、避开更多的竞争对手、提高广告出价等方面改善。

网站访问量：一般网站都会装有访问统计程序，所以网站访问量是企业可以统计的数据，而上面的三个数量都由大型网站平台统计，再将数据提供给各企业。在广告展现量不变的情况下，网站访问量的高低是由广告在搜索页面上的位置、创意设计的好坏，以及竞争对手的量和他们的广告创意好坏决定的。访问量这个层面是网络营销工作人员研究的重点，可以细分为网站浏览量（PV）、独立访客数（UV）、访问时长等。

咨询量：在淘宝上，客户用旺旺联系客服，在企业网站上，客户用在线聊天工具交流，我们收到了电话咨询或者是邮件……这些都是咨询量。在网站访问量假设不变的情况下，要想扩大咨询量，就要在网站的版面设计、内容的好坏、广告创意设计上下足功夫，同时还要尽可能多地提供各种沟通工具（400电话、手机、固话、传真、邮件、QQ、微信等），方便客户咨询。

成交量：在交易平台上，成交量很好统计，就是客户的订单量和金额。传统企业的业务成交量，有时表现为签单量和签单金额，有时表现为每笔销售额，有时表现为新客户数量。在咨询量不变的情况下，成交量已经不完全是网络营销部门独自完成的数据，还跟企业的供货能力有关，应当是销售部门、售后部门、技术部门等通力合作完成的，想提高成交量就要做好企业内部的管理，尽可能促成每笔交易。

二、网络营销的沙漏图
这个漏斗结构我们还可以倒过来看问题：假如一个企业的供货能力是个不变量，要想提高成交量，就必须提高网络的咨询量；要想提高咨询量，就要加大网站的访问量；要想加大访问量，就要提高网络广告的展现量；要想提高展现量，就要加大网络上的广告投入。不同于传统广告媒体，这种投入不单是广告费用的投入，还应当是人员、技术、设计、创意等方面的投入。
近几年，随着自媒体、口碑营销、微营销的兴起，网络营销的漏斗结构图有了新的演化，成为沙漏状，如图1-15所示。


一旦潜在客户与我们做了第一单生意，就成为我们的新客户，再经过多次合作成为忠实的客户，与之前的老客户一起组成了老客户总量。近年来，随着客户关系管理系统（CRM）在企业里得到普及，以及个人QQ、微博、微信等即时聊天工具的普遍使用，企业好的产品、服务和价值理念也通过口碑传播到同行和客户圈里，如果企业再承诺一定的佣金或者是利用网络上的佣金体系（如淘宝客、人脉社群等）去开展工作，就会加大这种口碑传播的力度，产生更多的新客户，最终提高企业自有的客户总量。
值得注意的是，这个沙漏不可能是一种对称图，总归是头大、底小的结构，因为任何一家企业都不可能吃进所有网络上潜在的客户，这是企业市场占有率的话题，不在本书中讨论。

三、本章小结
本章为读者展现出多角度的网络营销。有人看到这里，也许会打退堂鼓。你列出的网络营销方法有十几种，还要从不同的维度去分析和解决网络营销上的问题，作为一个传统企业，我能做好这些事？

其实，只要你顺着本书的线索，找到适合企业自身的网络营销解决方案，其他次要的、不适合的，你可以不用关心，这叫抓大放小。本书就是告诉读者，哪些对你来说是西瓜，哪些对你来说是芝麻。反过来，对你来说是芝麻，对另一家企业却可能是西瓜。比如一家注塑设备厂，你只要做好某度营销和阿里巴巴营销，其他平台可以不管，更不用关心淘宝店、微店是怎么运行的；一家工业品配件的批发零售商，在几个大型的B2B平台和电商平台上（阿里巴巴、慧聪、淘宝、天猫店等）开好自己的直营店就很不错了，同样也不太关心某度是怎么做的。

简单而实用的添力战法核心就是广义搜索引擎营销，就是程咬金的三斧半：搜索引擎竞价广告（SEM）+企业自然排名（SEO）+免费信息平台推广（灌水）+付费信息平台推广。我们在后面几个章节里把这几个招式拆分细讲，再合并成一个完整的体系。企业如能建立这套完整的网络营销体系，就可以在今后的网络市场营销中立于不败之地。

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