第七章 企业网络营销经验谈
第三节 某度也有算不清的时候
在某度搜索引擎里，搜索量和展现量指的是同一个概念，就是在搜索者在输入完搜索词后，点击【搜索】，搜索结果的首页所有信息都被曝光一次。如果你的广告信息也在其中，那么你的网站搜索量或称展现量就增加一次，不管这个搜索者有没有真正看到你的信息。如果他还看了第二页，那么第二页的所有信息也被曝光一次。如果他还点击了你的信息，那么就算是一次点击量，点击量和展现量的比例就是点击率。这些都能在【某度统计】和某度搜索推广的数据报告里看到。
如图7-18所示，这是一家卖solidworks软件和3D打印设备代理商的30天数据截图，这里只列出了三个比较典型的搜索词。
图7-18 一家企业的三个搜索词30天的搜索词报告
第一个搜索词“solidworks2017”是这30天点击量最高的词，而“3d打印设备价格”是点击率最高的词，第三个词“solidworks 2017”与第一个词很相近，只是中间多了一个空格。我们注意到第一个词的展现量有1941次，平均每天64.7次，按理说这么高的展现量一定会被某度的【关键词规划师】列出并推荐成账户的关键词，而我们在该客户的【关键词规划师】里搜索核心词“solidworks”能看到图7-19的结果（注：由于篇幅所限，删除了不相关数据）。
图7-19 【关键词规划师】里与solidworks相关的词
图7-19中对整体日均搜索量有了详细的解释，我们可以看到solidworks这款软件各年版本关键词的日均搜索量，却找不到日均搜索量达到65次的“solidworks2017”。某度为什么在这个数字上算不清呢？
道理很简单，因为在【搜索词报告】里的展现量含有了来自网盟的数据，我们早在前面防恶意点击全攻略中就提到，网盟广告是主要的恶意点击源；而【关键词规划师】里的搜索量并没有包括网盟的数据，是真实的来自搜索引擎平均搜索量。在【关键词规划师】中，当日均搜索量小于5时，不再有具体的数字，都以“<5”表示，由于“solidworks2017”没有列入其中，其真实的日均搜索量肯定小于5。就算是它每天有5次的搜索量，与【搜索词报告】的65次日均展现相比，只有百分之几。也就是说，“solidworks2017”这个词一个月里，有90%以上的搜索量来自网盟广告。这个数字还是蛮恐怖的，这意味着该词有90%的点击都是恶意的。
但“solidworks 2017”一词（中间有空格）在这些数字上就显得比较合理，在【搜索词报告】中的展现量是637次，日均21.3次，要小于在【关键词规划师】中的日均搜索量的50次。这是因为【搜索词报告】只是一个企业搜索推广账户的数据，而【关键词规划师】是整个某度的数据，肯定要大。
在【搜索词报告】中的“3d打印设备价格”，有着极高的点击率19.81%。一般情况下，高的点击率也意味着高的关键词质量度，也就意味着你能以较低的价格排较高的名次。但十几年的经验告诉我，点击量比较多的词通常点击率不太高，平均值通常都在2%以内，而这个词高出了10倍。我们检查了其他近期点击量高而又没有咨询的搜索词，发现点击率也都很高，而且都不超过20%。为什么20%是天花板呢？
我们如果站在恶意点击者的角度，就很容易明白这个数字。我现在是一名被人雇佣的恶意点击者，接到一个任务，先点开一家小网站，再点击网站上的一个广告，进入某度搜索界面后，点击任意一条广告，完成任务，赚几毛钱，这中间可能会按小网站站长的要求截图来证明自己确实做了这些事。也就是说，网盟的恶意点击与真实搜索的最大区别是，恶意点击不会空手而来，做一次任务就必须点一个广告，而真实的搜索不一定点击广告，甚至不点任何信息就走了，所以才有较低的点击率。由于某度的广告位每页只有5条，恶意点击不可能走流程而不点广告（那样会浪费时间），也不可能点击自然排名网站（那样赚不到钱），必须点击其中一个广告，那么五个广告被恶意点击的概率就是1/5，刚好是20%。由于某种原因恶意点击者做任务期间被中断了，或者确实有搜索的数据，都会拉低点击率。所以我认为越接近20%，被恶意点击的可能性也就越大。
为了更能准确地判断恶意点击，我们还会查看被怀疑是恶意点击的搜索词，是否也具有较高的跳失率和较短的访问时长。跳失率越高，访问时长越短，被恶意点击的可能性就越大。下面被怀疑有恶意点击的两个搜索词也确实有较高的跳失率和较短的时长，如图7-20所示。
图7-20 用【某度统计】里【搜索词】查看这三个词的结果
我们只是借助了几个简单的某度工具和图表，就能算出哪些词遭到了来自网盟的恶意点击。有兴趣的人还可以根据上面的数据，算出有多少点击是来自实际搜索，有多少点击是来自网盟。某度公司既然能将网盟广告塞入搜索推广结果里，也肯定能准确地知道哪条流量是来自网盟，而且是来自于哪个网站的，按照跳失率、平均访问时长、点击率等指标，很容易算出哪个合作的网站安排了大量的恶意点击，想处罚这些黑心的站长很容易。
但某度算不清的是：慢慢地广告主都会明白恶意点击的主要来源，也都会封杀掉那些正在遭受恶意点击的搜索词，这些词正是每天消费量大的关键词。长此以往，造成的损失与恶意点击带来的收入，孰多孰少？这还不包括那些新做某度推广的人，一上来就被恶意点击花光广告费，就再不相信某度的作用了，转而到某度的竞争对手那力投放广告。这些损失有多大，如何计算呢？
我们讲过某度搜索推广的关键词各种匹配模式，为了更精确地对应客户的搜索需求，广告主一般使用精确或者精确短语匹配来投放广告。但一年多，我们总是看到某度匹配不准，将更多不相关的搜索词也匹配出来，如图7-21所示。
图7-21 关键词“啤酒冰桶”使用的是精确短语匹配，却匹配出“蓝马冰啤”
这是一家厚板吸塑厂的某度统计结果，最后两列分别为关键词和搜索词，为了方便大家理解，我将原关键词替换成了加匹配标识的，按理“[啤酒冰桶]”采用的是精确短语匹配，匹配出的搜索词只能在这四个字的前面和后面加文字，如“啤酒冰桶厂家”或“上海啤酒冰桶”等，不可能匹配出“蓝马冰啤”这样的搜索词。类似这样错误的匹配，如图7-22所示。
图7-22 关键词“ABS吸塑”使用的是精确短语匹配，却匹配出“abs原料价格”
有的更过分，匹配出来的搜索词跟关键词没有关系，如图7-23所示。“ABS吸塑”精确短语匹配
图7-23 几个完全匹配不对的搜索词
图7-23中，前两条是一家厚片吸塑厂在2017年8月21号的数据，后一条是一家新风设备厂商在2017年9月5号的数据。这些关键词我们一般会设置成精确短语或者同义包含匹配，不可能匹配出完全不同的搜索词，它们是怎么来的？我们也清楚如果搜索推广账户设置了【目标客户追投】后，有可能会匹配出更广泛的搜索词，但是，第一，我们清楚这个功能，没有开通；第二，就算是开通，这些词变成了广泛匹配，也不可能匹配出来这些词。
这种情况以前很少发生，但自魏则西事件后（某度搜索结果首页由原来的最多18个广告位降到现在的5个广告位），明显感觉到各级匹配模式带出来的搜索词更加宽泛，无效关键词增多，有的甚至完全没有任何关联。以前我们还经常把关键词设置成更宽泛的匹配模式（核心短语匹配和同义包含匹配），以期获得更多的长尾搜索词，而现在就是设置成精确短语匹配，还是能带出无效的关键词。这样下去，不得不让人把许多关键词设置成精确匹配。不知道某度能否算清楚，这样放宽匹配范围带来的收益与用户因收窄匹配模式让某度减少的收益，哪个多哪个少？这还不包括大家为了避免无效搜索词增加了更多的否定词，也会让某度的收益减少。
就这个问题，我的客服反馈给某度的客服，由于管理这种小账户（月消费在几千元广告费）的某度客服解答不了问题（他们管理的客户太多，只能处理比较简单的问题），说向上级反映，但过了半个月没有回音，再问此事时，客服已经换人（小账户客服每天管理几百家客户，不断地处理抱怨、不能解决的问题，所以这样的岗位留不住人，我很少见到工作几年、经验丰富的老客服）。好在我们管理的账户多，找大客户客服有经验，他让我们再去看那条8月21号的数据，由于时间已经很久，看不到实时访客数据，只能看搜索报告里的数据，确实看不到“男孩撞破玻璃门”和“浙江省新闻采编从业资格证”这两个搜索词，看来某度系统对这两个词做了修正，我们检查引出这两个搜索词的关键词，结果如图7-24所示。
图7-24 搜索词报表里的数据
这里面的数字很耐人寻味，点击率20%，正好是前面所说的恶意点击规律。0.3元的平均点击价格，凭我的经验，不太可能有这么低的价格，这大概是10年前的点击价格。也许某度也知道这是恶意点击，所以给了极低的价格。
上面那个9月5号的数据没有几天，所以在某度统计里的【实时访客】中还能看到，如图7-25所示。
图7-25 一家企业网站的【实时访客】数据
但是在9月5号的【搜索词报告】里却看不到搜索词“遵义水厂”，比对当天关键词“新风”数据后发现，这个搜索词也被修正为“浙江市场新风”，如图7-26所示。
同一天的搜索词报告
图7-26 同一天的搜索词报告
我再去某度统计里的【搜索词】查看9月5号的数据，既看不到最初的“遵义水厂”，也看不到修正后的“浙江市场新风”，不知道哪位高人能告诉我怎么会这样？
不要以为我说了某度这么多问题就是想说某度不好，其他搜索引擎好一些。其实恰恰相反，我甚至认为某度在给用户提供各种功能和数据报告上比google做得还要好。比如google就没有类似某度的【实时访客】工具，让很多问题得以掩盖。国内的其他两个重要搜索引擎360和搜狗，所能提供的服务更少，问题比某度还要多。比如我们经常能在网站统计里看到360的搜索结果扎堆出现，即在很短时间里（大概半小时）出现不少搜索结果，然后很长时间（大概一小时）后再出现一组，再停好长时间……这种规律有两种可能：一种可能就是有规律的恶意点击；另一种可能是因为搜索引擎技术不过关，无法为用户持续地提供广告服务。至少某度提供的功能足够丰富和强大，我们才能得以发现问题并找到应对之策；而其他搜索引擎，我们就是发现了恶意点击的规律也因可使用的工具太少而无法应对，所以在我的客户中使用某度以外的搜索引擎相对较少。
也就是说，这些问题可能是搜索引擎的通病，都是生意人的利益驱动所致。不过这些生意人是否应该算算这笔账，因为无效点击和恶意点击，许多企业选择了不做广告或者是利用搜索引擎提供的各种屏蔽功能，降低广告投入带来的损失，与增加无效点击和恶意点击带来的收入，孰多孰少？
在某度搜索推广里，否定词算不清也是我们常碰到的而无法解决的问题。比如我们不做建筑方面的3D打印机，于是否定与3D打印房屋相关的各种词：房、屋、建筑、水泥等，但总会时不时地出现与这些词相关的搜索词。好在每天偶尔冒出几个，不至于向某度投诉要回这些冤枉钱。但有这样的现象发生就会让我们设置更多的否定词，虽然我们并不明白某度在网民搜索的一瞬间是如何将几家广告推荐上去的，但我们有理由相信，设置的否定词越多，特别是单个字的否定词，就越不容易让广告展现，这样的结果是广告主和某度都不愿意看到的。如果某度的算法能严格执行否定词的原则，相信各家搜索推广里的否定词也会大大减少，广告展现机会也会增加，某度收入也会增加。
某度算不清的地方还体现在流量资源向谁倾斜这种战略大事上，我们在前面多次提到，2016年的魏则西事件对某度的影响很大，不但让其广告位减少，还让其把自然排名资源尽可能倾斜给大型正规的网站。这本来是没有错的，但是以前某度给任何一个网站的自然排名，每个搜索结果页面上只有一条。换句话说，就是不允许一个网站（不管是门户网站还是企业网站）的多个网页同时排名在首页。现在却允许有多条，失去了公平原则，让财大气粗的电商财阀垄断了某类词的排名，比如阿里巴巴在工业品行业的长尾词垄断（如搜索“PVC吸塑泡壳”这个长尾词，某度搜索结果首页除了第一条是某度图片栏目外，其余9条全部是阿里巴巴信息）；58同城和赶集网瓜分了“二手家具”的全部排名。
这似乎没有问题，又不影响某度的竞价广告，自然排名反正也是白送给各网站，给谁不一样？就是现在（2017年9月20日9点57分），一家做金属板材加工设备的厂家终于决定不做某度竞价广告了，因为他们在阿里巴巴上投入同样的广告费，咨询量却好很多。所以再过几分钟，我们双方要开一个视频会议，看下一步公司的对接客服如何将之前的外包服务重心由某度转到阿里巴巴上来。某度允许阿里巴巴有多条信息出现在搜索结果首页上这个游戏规则对这个事件功不可没。反过来，如果某度像从前一样，把流量资源分散到不同的平台和企业网站上，这家企业不一定会停止某度广告，全力做阿里巴巴广告了。
某度允许同一家公司网站的多个页面出现在同一搜索结果页面里，对于企业网站也是一种机遇，如果SEO做得好，也能做到企业网站的多个页面同时排进某度首页。
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