第一章 企业最需要的网络营销形式：简单实用
第一节 网络营销概念的变迁
有不少在20世纪80年代末90年代初学图书情报专业的大学生，最终从事了网络营销行业，最具代表性的就是某度CEO李彦宏（1991年毕业于北大图书情报专业）。想想也对，那个时代只有这个专业离现在的网络和搜索引擎最近。我也是1991年毕业于南京农大的图书情报专业，依稀记得当时的课程有：分类、检索、索引、数据库、打字、关键词等，这些理论和基本功在日后的网络营销工作中得到应用和发挥，大学的课程其实就是为以后的网络时代做准备的。
20世纪90年代中期，我第一次创业开办的是广告公司，那时唯一能开展的网络营销是邮件营销，但凡我们收集到的企业样本和名片上有邮箱的，我们就把自己的公司简介以邮件方式发给对方。20世纪90年代末，国内终于有了像样的综合门户网站，多为各地方电信局建立的地方门户网站，主要向网民提供新闻和论坛服务。我那时也是西安古城热线（陕西电信局创办的地方门户网站）的一名编辑，当时各地的门户网站并不需要盈利，只需要吸引人们上网就行，这样电信就可以收取高昂的流量费。非电信系统的门户网站以新浪、网易为代表，他们确实需要自负盈亏，吸引更多的浏览量后就可以卖广告了，这才有了真正意义上的网络营销。我们今天仍能见到的软文广告、banner图广告、正文关键词广告等都是从那个时候起家的。
由于当时的网速很慢，网络广告多以图片和文字形式呈现，营销观念还是传统的线下媒体思维，新浪更像是办在线上的报纸：门户网站上的各种广告图对应的是线下的户外广告、报纸广告；门户网站上的软文广告对应着线下的报纸软文广告；分类信息广告对应着线下的大黄页和电话号码本；邮件群发广告对应着线下的邮寄广告；企业官网的内容对应的是企业的宣传册和样本……只有论坛的互动，算是独立的线上思维，也是自媒体和黏性营销的雏形，当下在微信、QQ上使用的主要营销手段，在早期的论坛上也能看到。2000年前后，第一代门户网站大多经营不下去了，单靠把线下的媒体搬到线上，走入了死胡同，直到google的横空出世，才迎来了搜索引擎营销的兴旺和行业门户网站的大发展。
我第一次听说有关google营销是在2003年，当时我还在西安从事广告印刷业务，北京的一个朋友给我打电话说：“张进，到北京来做印刷业务吧，我知道你会写网站，你就建一个印刷厂的网站，能在google上拿到不少的订单。”我当时已经决定去上海发展，2004年年初，我在西安为上海的包装厂做筹备，系统地使用google寻找上海的供应商。那时的供应商大多没有企业网站，只是在一些B2B平台上设立了免费的或者是付费的店铺，我通过这些店铺选择合适的供应商。
这些B2B平台以阿里巴巴、慧聪为代表算是第二代门户型网站，大多数第一代门户型网站的消亡是因为他们拿网络当报纸经营，既要养许多编辑，又想拿到广告大单，这两项都很难。而二代门户型网站在这两点上完全不同，网站内容主要是由企业和网民提供，站长只需要审核和引导，人员成本大大降低，甚至一个站长可以经营多个行业门户网站；广告位也被拆分成个人和小微企业可以接受的低价格，甚至是免费的。加上有了外部的搜索引擎（如google、某度、雅虎）和内部的搜索引擎（如阿里巴巴站内的搜索引擎），网民更喜欢使用这些行业平台寻找产品和供应商，于是这些平台有了长足的发展。
2005年5月，我当时还是包装厂的厂长，第一次建设了吸塑包装厂网站，做了简单的SEO优化。仅仅半个月，就有客户通过google找到我们的网站并来公司洽谈合作，我当时也在各种相关的行业平台上发布免费信息。凭借这个网站的自然排名和行业平台上的免费信息，就能让我的业务咨询不断。
2007年起，只通过不花钱的SEO和灌水开展线上业务越来越困难，因为不管是在google还是某度上，搜索结果中广告总是占据着最好的位置。我也不得不用起了付费的google和某度的搜索推广，同时也成为阿里巴巴的付费会员——诚信通。
早在2006年，陆续有些企业找我来做网站推广。到了2008年，有家玩具贸易商不但需要我做企业网站的SEO，还需要我帮他们经营淘宝店。到了2009年，随着淘宝业务增多，我不得不辞去厂长的工作，专心带团队做网络营销和淘宝店的经营。2010年，当天猫商城出现时，我们也开了天猫玩具专营店。2013年，由于种种原因，我们又退出了电商行列，专注于向B2B企业提供网络营销服务。
2013年，当我的团队把搜索引擎营销应用得炉火纯青时，微营销成了营销界的热门话题，我的一些老客户问我为什么不给他们提供微营销服务，我反问他们：“你去看看微营销的成功案例，有没有一例类似于你们这些企业的？”确实没有。我的一位客户不信，认认真真地经营了一年的微信订阅号，0订单成绩，当然品牌形象作用是有的，可谁又能拿这种无形的成果去考核网络营销工作呢？不久，微营销做得最火的个人消费品微店也出现了危机，面膜微店由于涉嫌传销、卖假货，一夜之间成了过街老鼠。我也在微信群营销上做过努力，确实还有成单（见第八章第十一节）。但从工作效率上讲，不如搜索引擎营销简单、有效。
回顾我这20多年的经历，算是中国网络营销发展史的一个缩影。网络营销在二十多年的发展历程中是个不断变化的概念：先是20世纪90年代中期的邮件营销，再是由20世纪90年代末的门户网站广告唱主角。21世纪初，网络界刮起门户网站建设热潮，与企业相关的B2B网站（如阿里巴巴）成为营销的主战场。与此同时，人们习惯了用google查找信息，搜索引擎营销成了中小型企业的营销主角。2005年前后，某度取代了google，成为中国最强的搜索引擎，博客营销也成了时代的宠儿。2010年前后，行业门户网站的大爆发、分类信息网站的成熟、微博的崛起，让企业有了更多选择的同时，也让我们更茫然。对于还有零售业务的企业，诱惑更多：淘宝网、团购网、分销平台、京东、1号店……今天，手机端营销、微信营销也来凑热闹。到底该选哪个？谁才是企业最有效的营销工具？越新的网络营销手段就越好吗？……
这些问题都会在接下来的章节里得到解决。
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