工业品网络营销：只有你想不到，没有做不到
中国国际工业博览会上的网络营销分享交流会
2018年5月我的第二本书《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》开始发行，同时我的第一套线上网络营销音频课也在喜马拉雅APP平台上线，在随后的几个月里，我又结识了一些新读者和听众，其中有两位粉丝所在的企业，一家是做电气机柜，一家是做机械设备的，都是很传统的工业企业，他们精彩的网络营销案例让我也开拓了眼界，一直想找个机会分享给工业品营销人。
2018年9月20日，借着中国国际工业博览会在上海举办之际，由中国工业市场精英俱乐部（上海站）举办了一场小型的线下交流会，会议主题由我提议，专门请这两位美女老总给工业营销人分享她们的线上营销故事。
用淘宝做工业品营销
吴总目前是上海凯伟电气的老板，公司主营电气机柜和点胶机产品。她生长在温州永嘉县，那是全国有名的淘宝村云集之地。2007年，她毅然决定用淘宝平台销售她的机柜产品，当时所有人都不看好她，因为当时淘宝上卖的都是个人消费品，几乎没有人在上面卖工业品。就连她请来帮忙的亲弟弟也不相信这样可以成功，她弟弟当时正做着淘宝玩具店，而且生意还不错。在抱着试试的心态下，他们经营起了第一家卖机柜及其配件的淘宝店，没有想到的是真的有人来询价，而且很快就成交了。一年下来，竟然有上百万的销售量，随着她的成功，其他同行也开始在淘宝上展开竞争，淘宝市场被迅速的瓜分，为了提高竞争力，她除了自己开好几个店外，还安排手下员工也积极开店，让淘宝的销量每年达到五百多万。
她的成功有几点可以借鉴：第一，不放过任何一个销售机会，当时她已经有了一定规模的工厂，可以生产各种机柜，但与整个市场需求来比，她们生产的机柜也能算是一小部分规格。可她有一个正确的网络营销理念，就是业务先接了再说，能做的自己工厂生产，不能做的从外面调货。第二，多低的价她都敢报，一方面机柜产品回头客的比例高，第一单不赚钱，甚至亏损，可以在以后的订单中赚回来；另一方面，机柜产品定制化需求比较多，先用低价把客户迎进门，再根据客户的真实需求，调整配置，再把价格重新定到合理的位置，客户一般是不会再找供应商重新描述自己的特殊需求的。第三，就是全民皆兵，允许所有员工从销售员到操作工，都可以开自己的淘宝店，卖公司产品。甚至某员工的老公不愿意做本职的厨师工作，也被她拉来开淘宝店。这些员工有良好的学习环境，因为他们都生活在淘宝村。
当然，吴总也承认，成也萧何，败也萧何。之所以她能成功应用淘宝店卖工业品，跟她生长在淘宝村环境有很大的关系，过分依赖淘宝，让她失去了寻找其它更有效的工业品网络营销方法的动力。所以她才会说，如果早几年看了我的网络营销书，或者听了我的课，也许生意做得更好。在听了下面这位孙总的分享，她更是希望全面展开线上推广工作，而不是仅仅使用阿里旗下的平台。
一年能做10个亿的工业品网络营销
孙总是S集团（中国某机械设备龙头企业）下的电商部负责人，在大多数工业人的观念中电商或者网络营销部门一般是企业市场部的分支，而S集团的市场部被分化到几个职能部门中，其中电商部人数是仅次于生产部的第二大部门，100多号人。是的我没有写错，你也没有看错，如此庞大的队伍就连国内知名的独立网络营销公司也不一定能做到。而且，这支队伍并不是因为夹杂其他部门的员工而庞大，S有其公关部、销售部、售后部门，其100多人的电商部只负责线上推广。
问题来了，一家传统的企业能养活这么庞大的团队吗？S集团一年有10亿多的销售额，都是来自网络上的订单，而且以外贸出口为主。其网络营销年支出（包括各种线上广告费用和人工费用），只有3.5%，这是我见过的工业品企业中，网络营销投入产出比最高的一家企业。我见过不同工业品企业的网络营销成绩，一般做得比较好的网络营销企业，能达到1:10的投入产出比，即投入10万元，能产生100万元的销售业绩。大多数企业只能达到20%左右甚至到了30%。20-30%的投入对于工业品企业已经算是亏损的局面，但考虑到网络上开发的新客户今后会反复下单，企业一般都能接受。而S集团只有3.5%的投入，绝对是网络营销的高手。他们的成功秘诀是什么？
第一：老板独到的用人之策。S集团招管理和技术人员有个传统，就是直奔北大、清华等知名学校招对口专业的研究生和本科生，再放到自己的企业中进一步学习和锻炼。孙总以及电商部门的骨干成员，甚至是公司其他重要部门的中层干部，都是这么被引进来。这批人年青有活力，更重要的是学习能力强，喜欢接受和应用最新技术和方法。所以，S集团才能得以把网络上的各种营销手段用得淋漓尽致。但凡发现哪个营销手段比较有效，就会形成一个专业的研究小组向整个团队推广
第二：多品牌内部竞争。如果没有听孙总详细介绍，我和许多常年做网络营销的人想象不出，一家传统的设备制造企业，怎么可能用这么多人。按惯例，一家大型传统企业的市场部本身就有文案、美工、市场策划等人员，就算成立一个独立的电商部，把这些职能人员重复一遍，也不过就是这些人：电商部负责人、文案、美工、SEM、SEO、线上客服、SNS、行业平台运营......加起来顶多不过十几个人。其实S集团是采用多品牌的线上营销战略，在许多网络营销平台上，是不允许一个品牌霸占网络资源，比如google的所有竞价广告位，全部被S集团一个品牌全部占据。但如果S注册多家公司，利用多个品牌推广，就可以实现广告资源的全部占领。在S集团电商团队内部，把100多人分成若干个品牌团队（如：A品牌组、B品牌组等）、渠道团队（如：google、阿里、某度等）。每个团队独立核算、独立考核，让团队之间产生了竞争。与企业间的竞争相比，S集团内部的品牌团队竞争有许多优势，如技术和方法上可以相互交流，取长补短，而且团队之间没有恶意竞争，如恶意点击或者网站攻击之类的。当一家客户同时询价几个品牌时，各团队还能相互协作，根据各自品牌的定位，报出不同的价格，转化率自然高出其他企业许多，总有种东边不亮，西边亮的感觉。
第三：规模效应。S集团这么大的网络营销规模，对于任何一个互联网平台都是大客户，比如他们每年要在google上花1000多万元的广告费，这么高的费用甚至比国内几家大的google代理商的年消费都高，自然可以享受到google大客户的待遇（注：一般企业想在google做广告，首先要找到国内的google代理商，这些代理商们要收广告费10-30%的佣金）。S集团是直接和google合作，没有中间商。相对而言，其竞争对手，在google一个平台上就要比S集团多掏20%左右的广告费。另外，google有什么最新产品推出，有什么技术培训，也会第一个邀请S集团电商相关人员参加。孙总的电商团队技术领先也成了情理之中的事。
尽管孙总带领的团队所做出的网络营销成绩，令在场的工业品市场人为之惊叹，但她认为网络营销技术发展太快，需要不断地学习，这次线下的工业品市场人交流会，也让她受益，她希望今后也能像凯伟的吴总一样能在B2C平台上做出成绩。
凯伟吴总是通过收听我在喜马拉雅的网络营销课成为我的粉丝，S集团孙总是购买了我的书《快速见效的企业网络营销方法：B2B 大宗B2C》后也成为我的粉丝，同时我也从她们的网络营销实际操盘上开拓了眼界，补充了我的网络营销知识体系，我也是这些实战者的粉丝。
工业市场精英倶乐部（上海站）于9月20号举办了一次小型线下聚会:由成员分享网络营销案例
到目前为止，我还是认为工业品企业的网络营销手段主要是广义搜索引擎营销，即竞价广告（SEM）+自然排名（SEO）+免费发布信息（灌水）+付费第三方平台，我们已经把这套体系成功应用到几百家工业品企业。但这些年仍有企业用他们真实的网络营销故事，告诉我们其实线上推广的渠道很多，有的企业仅靠灌水就做的不错，有的业务员用微信附近加好友谈生意，而另一个业务员甚至用拼车软件开发大客户......这次交流会，又让我看到，工业品在淘宝上也能卖得不错，传统的制造厂也能将网络业务蛋糕做得非常大。所以我才说：工业品网络营销：只有你想不到的，没有做不到的
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