第七节 烧钱不一定能赚钱 …………………一家淘宝女包网店的经验教训

第七节 烧钱不一定能赚钱

一家淘宝女包网店的经验教训

SUSU是一位女包设计师，前几年一直在欧洲深造，2006年回国后，出于对设计的热爱，她留在上海创办了自己的品牌“SUSU”，并开了两家实体店销售自己设计的产品。2008年受到金融危机影响，她关掉了实体店，转战淘宝。

她最初的想法很简单，反正淘宝上开店是免费的，可以把原来开实体店的租金1.5万全部用来做广告（这一点就要比大多数包包网店投资力度大），把原来三个营业员的岗位换成两个客服、一个库管兼发货员，自己就可以腾出手来专心设计新品和安排生产了（这种人员结构也要比大多数包包店要合理）。

SUSU首先选择的网络广告是淘宝的钻石展位（一种在淘宝首页和大类栏目出现的广告图）。原因很简单，对于刚做淘宝的她很多都不太懂，而这个广告的操作很简单，只需要做好一张300×250DPI大小的广告图，充值几千元就可以做起来。但效果并不理想，比起其它几十元的产品，她的广告流量大（钻石展位是按流量收费的），但实际成交小，在短短几天，花了1万元，只成交了五十多单。她当时以为是广告的位置不好，又花了几万元（当时是6万元一天，2011年已经涨到了16.8万元一天），做了最抢眼的热点广告图（如下图），但也是不赢利。因为2008年的淘宝消费群主要是年青人，网上几十元的便宜货，仿货很受追捧。而SUSU包的特点是原创和真材实料，所以价格一般都会在300元左右，就是想做促销打折，也只能是在200元左右的价位。当年青人为SUSU新颖、独特的设计所吸引从广告进来时，也只不过欣赏多，出手少。


她为此也是一筹莫展，在网上查找相关的解决方案时，找到了我的博客，随即与我联系，希望通过我的网络营销经验来解决她的问题。我首先给她讲了一些基本网络营销知识，让她明白，网络宣传不同于实体广告，需要一定的技巧。

在分析了她的产品后，我是这样认为的：
第一，SUSU包的受众群应当是喜欢欧美风格，追求原创和时尚的25～40岁的女性，应当是收入在5000元以上的白领和事业有成的职业经理人，这类人群在淘宝的访客中所占的比例并不高（18～25岁，收入在3000元以内是当时淘宝的主要访客），所以针对淘宝所有用户群的广告效果肯定不会好，而是应当采用更为精准的广告方式：淘宝的直通车、淘宝客和一些时尚女性网站、频道广告。

第二，300元左右的包包，而且又是原创的包，比较适合送礼，既可以是男友送女友的礼物，也可以是商务活动的馈赠。所以SUSU包适合在礼品领域展开营销。

第三，既然SUSU包是原创的，那么在从设计到出小样，生产，装配等一系列过程中，有着许多客户感兴趣的话题：设计的思路和创意、生产的过程、原料的特点、皮包加工的过、皮包保养的常识等等。这些话题组成文字、图片甚至是视频，放在各大网站，供网民欣赏，也会带来可观的流量。

所有竞价排名广告都有着立竿见影的效果，淘宝的直通车也不例外。为了尽快让SUSU包店扭亏为赢，我们首选直通车广告。淘宝直通车的竞价规则不同于某度竞价，排名的好坏，费用的高低很大程度要取决于宝贝的分类是否正确，其次才是标题内容与竞价关键词的匹配度。

所以我们花了几天先做市场调查，看看同行类似的包包都放在哪个类目下，用什么样的属性，我们也就跟着模仿。在广告投放方向上，我们定位在以下几个方面：
（1）原创概念——原创皮包、品牌包、独创设计；
（2）欧美风格；
（3）正品真皮；
（4）功能包——晚宴包、休闲包、电脑包等。

由于我们一开始就不去做像女包、包包这类的热门词广告，而是做与目标客户群更为贴切的关键词：原创设计女包、晚宴皮包、真皮手拎包等。所以每天的点击量（大约300次）和点击费用（每次花费1元左右）都不高。每天可以成交十几笔，投资回收比还是比较值的。

另外，我们并不是追求每一个词都排在最前面，而是不断地比较同行直通车产品与我们的区别，至少要保证住这一点：在SUSU直通车广告的图像设计效果上、产品价格上、还有广告词上都要胜过对手。如果对手确实比我们还要强，那就调整竞价价格，重新找到一个合适的广告位置，避开强大的对手（不要和比你强的对手站在一起）。所以，SUSU直通车的广告位可能是在第一页的前三位，也可能是在第一页的最后一位，还可能是在第二页甚至是第三页，不完全是因为价格因素，更要考虑的是对手因素。

通过每天不断地调整位置，增加关键词，我们也在不断地加大投入，当然销售量也节节攀升。过了半年，直通车广告费基本稳定在2-3万每月，销售额也达到了每月20万。

其次是采用淘宝客营销：“淘宝客”说的简单一些，就是一些拥有网上广告资源的个人（某个网站的站长或是擅长发布免费信息的人），他们如果对某个店的产品感兴趣，就会在他们掌握的平台上挂出这些产品广告，如果有客户通过这个广告在店里购买产品（不一定是投广告的产品，只要是有成交产品就算），就会根据事先约定好的拥金来分成。网店的后台里有专门的淘宝客专区，网店可以设定参加淘宝客的商品和拥金，等感兴趣的淘宝客前来认领。考虑到SUSU刚开始是不太知名的品牌，用这种坐等的效果一般不会太好。所以我们主动出击，到淘宝客聚焦的论坛和群里，寻找与包包相关的淘宝客，主动介绍我们的产品特点，并许诺较高的拥金。另一方面，就是去站长论坛、站长群里发信息和交流，甚至是少量地做些广告，让大家认识这个品牌，淘宝客终于多起来。现在从淘宝客成交的销售额占到总销售的10%左右。

还有在女性网站的广告投放：除了以上举措外，我们也尝试着在一些女性电子杂志和频道上投放广告，每次只投放一个栏目，这样就可以准确评估一个广告的效果，主要是看访问流量和广告期内实际成交情况。如央视的《我为美丽狂》和《女人我最大》两个以女性装扮为内容的节目，很受女同胞欢迎，有些错过电视节目的人就会去网上搜索视频。如下如所示，当在中央电视台的网站上搜索“我为美丽狂”，就会有SUSU包的广告。



2010年初，SUSU包又在淘宝上开了一家淘宝商城（交了1万元的保证金，同时淘宝还会收取5%的拥金）。淘宝为了扶持商城，在搜索结果的自然排名上照顾商城店的排名，这样SUSU包商城店又成了SUSU包的新利润增长点（许多顾客都是冲着商城店不会卖假货来的）。借助商城平台，SUSU包也做起了网上分销系统，让更多的包包店都来卖自己的SUSU包，销售额虽然不高，占到总销售额的10%，但在淘宝网上，SUSU品牌的展现量大了，也带动旗舰店的销售。到了2010年底，单月销售额已经达到30多万元。