第七章 企业网络营销经验谈
第十二节 如何考核网络营销团队
有不少企业老板虽然认为网络营销工作很重要，但是因为不知道如何管理网络营销团队、如何选择外包服务商而无法开展工作。特别是小微企业，只需要一名网络营销人员就够了或者只想花几千元将此工作外包给第三方，老板们迫切想知道如何用很小的代价来做这件事。
考核网络营销工作的第一指标就是获得有效的客户数，而不是来自网络的订单销售额。因为后者也与销售人员的业务水平有关。这个指标既适合用于管理内部人员，也适合评估外包公司的工作成绩。那么获得多少有效客户数合适呢？这个不太容易评估，如果你之前已经做过网络营销，现在有人帮你做网络营销，就可以纵向对比。比如以前你每月投入广告费1万元，得到5个有效客户，现在你雇了一名全职的网络营销人员，人员成本每月1万元，能得到10个有效客户，那就要给此人施加压力了。因为如果直接投入2万元广告费，也可能取得同样的效果。如果用此人，每个月能得到20个有效客户，那就证明他做出了成绩，还要给予一定的奖励来激励他创造更高的记录。
如果一家企业从来没有做过网络营销，老板对网络营销产生多少有效客户没有概念，这时就需要横向对比，对比传统线下营销与线上营销的投入产出比。比如办一次展会花5万元，能收获10个有效客户，而做了三个月的网络营销，已经投入6万元，得到20个客户。得出的结论，网络营销比线下展会更有效。除了和线下市场活动对比，还可以和会议营销团队、电话销售团队的投入产出做对比。对于达不到线下营销效果的，督促网络营销人员拿出整改方案和实现目标，直到实现目标，反之需要换人。
在此有一个前提，对于大多数B2B和大宗B2C企业，网络营销的投入产出比要远远高于线下市场营销工作，所以这些年我见过不少企业裁撤了市场部和销售部人员，减少了展会和会议营销等活动，原因就在于与网络营销相比，不值。
考核网络营销工作的第二指标就是检查工作成果，即各个网络营销渠道的排名，包括：
①搜索引擎广告上的排名位置。
②企业网站主要关键词的自然排名。
③灌水信息的自然排名。
④付费平台在外部搜索引擎上的自然排名及在平台内部搜索引擎的排名。
正是因为有了上述排名，而且广告语用得恰到好处，客户才能找到我们，还记得添力战法的口诀：有排名，没毛病。
如果把考核网络营销工作比喻成工厂里的产品质量检验，那么考核有效客户数指标和排名指标相当于成品检验，还缺少过程检验（考核网络营销的日常工作是否保质保量完成）和原材料检验（选择合适的网络营销人员或者外包公司担当此任）。当然，如果老板只抓成品检验，管理网络营销团队的工作量大概是每个月2小时，我认为作为企业一个重要的部门或者外包合作者，每个月花2小时管理是必需的。
考核网络营销的日常工作质量和数量（过程检验）在我们公司成了客服主管的必修课，因为我们的核心业务就是每个客服负责几个客户的日常工作，只有他们按规定完成这些工作，才能实现较高的投入产出比。我们公司在长期的工作经验中制定了一套有效的周报表工作管理方法，通过客服填写周报表，就能了解他们是否保质保量地完成预定的网络营销工作，这个周报表也同样适合于企业管理自己的网络营销团队。认真检查一家企业的网络营销周报表大概花2小时，对于一个网络营销主管，每周花2小时来检查网络营销团队的工作完成情况也是必需的。我们在本章第九节会详细讲解我们公司周报表的使用和检查方法。
最后，我们来谈谈原材料检验，即选择合适的网络营销人员或者外包服务机构。我认为，选择的第一个条件是人品，而不是技术。一个人或者一个外包服务机构的人品不好，掌握的技术越多，对企业的风险也就越大。我们当然希望对方有高尚的信仰，有着较高的道德底线，不管遇到什么事情，都不会用强大的网络营销技术进行报复。当然这种人是可遇不可求的，我们可以通过一些问题来测试他的处事哲学。比如问他们之前碰到恶意点击如何处理？知道哪家同行恶意攻击我们怎么办？如何看待霸屏软件、买数据和截流广告等非法或者称为灰色地带的网络营销？如果有外包服务公司一来就声称有项新技术，能让你快速获取大量的客户，或者是某个求职者说自己对各种网络营销手段都很熟悉，那你就要当心了。前者有可能在使用非法的手段，他也同样可以用非法手段来对付你；而后者多为只知皮毛的初学者，分不清主次，也不知道哪个手段更有效。以我为例，从事网络营销工作十几年，也只是擅长于搜索引擎营销，而不擅长电商平台和第三方付费平台的营销，更不熟悉微营销的套路。
如果真的在选择人和外包机构方面出了问题，钱花出去了没有效果，怎么办？肯定是换人或者换机构，这时就要注意下一节谈论的话题。
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