第六节 程咬金的半斧：付费的第三方平台

第五章 如何充分利用免费的第三方平台：灌水

第六节 程咬金的半斧：付费的第三方平台

前面我也讲过，之所以要把付费的第三方平台算成半斧，是因为不同的付费平台只适合不同行业的企业。我的一位客户张老板，在上海做二手办公家具生意，每个月的销售额有20多万元，=70%以上的业务来自58同城和赶集网。他在这两个平台上花的广告费要大于某度竞价。如果你此时用“二手家具”在某度上搜索，会看到某度搜索结果首页全部都是58同城和赶集网的信息，这也是58同城和赶集网成为二手家具行业主要网络营销阵地的原因。虽然他做的是标准的B2B业务，但如果他把重心放在阿里巴巴上，一定是大败。同样，我的另一位客户是做金属板材加工设备的，他经常在阿里巴巴上得到客户，甚至有时超过了在某度搜索推广上得到的客户数，如果让他把重心放在58同城上，也同样感到不值。所以，在第三方付费平台上做推广，一定要选对平台。

选平台第一步，可以完全按选灌水平台的方法，用行业里的各种长尾关键词去搜索，排名靠前的平台作为候选。第二步，打开这些候选平台的首页，看看平台力推哪些行业，有没有你所在的行业。第三步，利用站长工具，检查这些平台的权重值和流量，剔除权重低、流量少的平台。第四步，做加法或者做减法：企业的网络营销预算充足，人员配置齐全，做减法，将几个权重值高、流量大的相关平台都申请成付费会员，并适当在各平台上投放广告，用网站统计工具和实际咨询的出处评估平台好坏，逐步剔除效果差的平台，保留效果好的平台。企业预算不足，网络营销人员不齐备，做加法，按上述评判标准，找出最好的平台做付费会员并投放广告，评估其与同样付费的某度搜索推广哪个好、哪个差。如果第三方平台效果好，除加大该平台广告预算外，还要开通其他同类平台；如果效果不如某度，那就停掉付费第三方平台，将全部精力都花在某度上。

2013年起，我们为一家上海注册公司做网络营销外包服务，主要就是做SEM+SEO+灌水三种方式。效果稳定后，注册公司老板想在第三方平台投放广告，预算只有几千元，想试试效果。经过认真筛选后，我们决定先在58同城上做一年的付费会员，交了5800元，其中2800元是会员费、3000元是预算的广告费。经过一年的经营，统计数据表明，这5800元的投入跟在某度上投入5800元的效果差不多，还多了一份经营58同城账户的劳动量，不如把钱和精力都花在某度上。这家企业原计划如果58同城效果比某度好，就继续增加投入，并再开通赶集网的付费会员。

我身边的朋友用得最多的第三方付费平台是阿里巴巴，在本书第八章第八节《把阿里巴巴用到极致》里，一家做工业用品贸易的企业竟然安排60多个业务员在阿里巴巴上开店（注：与某度不同，阿里巴巴允许同一个企业开多个店铺），而且做得非常不错。所以我们今天以阿里巴巴为例，谈一下付费的第三方平台经营之道。

二级域名和一级域名：阿里巴巴的域名是www.1688.com，阿里巴巴为每个付费的会员店铺提供一个二级域名，如baidecnc.1688.com。如果一个企业除了有企业官网的域名（如www.baidecnc.com）外，还可以注册多个域名，并为阿里巴巴的店铺绑定一个一级域名（如www.baidecnc.cn），一级域名比二级域名更有利于店铺在搜索引擎里的排名。

店铺建设：

成为阿里巴巴诚信通会员后，就可以建设企业自己的阿里巴巴店铺，其工作量不亚于建设独立的企业网站。有利的一面是可以借用阿里巴巴强大的店铺建设后台和模板，甚至付费的第三方店铺建设插件，装修出精美的店铺。如果企业没有相应的网站建设人员，建议外包给第三方店铺装修公司完成。

店铺优化：

跟网站优化和灌水优化一样，店铺的所有页面都应当得到优化，这些优化点包括头部的标题、描述和关键词，以及正文的标题、小标题、图示和词密度等。
图片：店铺的图片分为三类：一是店铺的装饰图，如底图、广告图等，可根据平台的宽度尽可能做出精美的图片；二是产品图，各平台都要求固定的尺寸，比如阿里巴巴要求图片分辨率在750×750DPI以上，尽可能让所有产品图片使用统一的尺寸；三是正文配图，可学习一下淘宝的宝贝描述页里的制作风格，用图美化产品，还要考虑搜索引擎抓取的尺寸，尽可能按120×75DPI的倍数设置图片大小。

关键词的搜集和应用：

阿里巴巴的内部搜索引擎跟某度一样，在搜索框输入文字也会出现下拉推荐关键词。如图5-5所示，我们用“冲床”一词做对比。



由于阿里巴巴把搜索内容再细分为：货源（即产品）、供应商、求购、生意经（类似某度的知道和经验栏目）频道，所以“冲床”的推荐词与某度相比，不含有供应商相关的关键词，也比某度更细。这些词既可以应用在阿里巴巴的网销宝广告上，也可以应用在产品自然排名上。
询价单订阅功能：有些人只是把阿里巴巴网站理解为发布供应信息的平台，其实它也是发布求购信息的平台，所以才会有询价单订阅功能。对于购买了诚信通会员的企业，阿里巴巴给予6个月5个关键词的询价单订阅使用权，即你可以提供5个与产品相关的关键词，由阿里巴巴自动匹配采购商的产品需求，发送到你手中，包括采购者的联络方式。尽管这些采购信息也可能同步发给其他竞争对手，但你能认真对待并在某些方面有优势，也可能通过这个渠道开发出新客户。这一点与搜索引擎营销就有很大的不同。搜索引擎营销只能把潜在客户引到你的网站上浏览，无法将潜在的采购信息发到你手里。

广告：

虽然在阿里巴巴网站首页能看到许多广告位，但你会发现这些广告大多是个人消费品行业，看不到B2B的产品与服务。对于B2B和大宗B2C企业，比较适合的广告有三种：标王、实力卖家和网销宝。其中，标王广告（以一个王冠图标表示）是位于查找结果的第一个展示位，通过竞拍的方式获取一个月的广告展示权；实力卖家广告（以一个牛头图标表示，你也可以把这种广告看成是一种高级付费会员待遇）是按年收费，排名在标王之后的几个广告位。这两类广告最大的好处是不用担心恶意点击，因为是包月或者包年收费的。网销宝广告类似于某度的搜索推广广告，但不限于阿里巴巴搜索引擎结果里展现，也有可能是访客通过分类一级一级打开的目录页面时展现的。网销宝广告一般是在标王和实力卖家广告后几个产品展示位，以及页面右侧广告区和底部的热门推荐区。如图5-6所示，在阿里巴巴搜索框里输入“四柱液压机”看到的三种广告形式。

自然排名：

阿里巴巴的自然排名与搜索引擎自然排名有很大不同，首先阿里巴巴把搜索结果分成四个大频道：产品、供应商、求购、生意经，如图5-7所示。



默认情况下，系统会认为搜索者是寻找产品的。点击供应商后再搜索某关键词，才是找搜索的供应商，与产品搜索结果不同。点击求购信息，搜索到的是近期采购方发在阿里巴巴上的采购信息。生意经有些像某度知道和某度经验栏目，搜索结果多为问答和经验谈。自然排名的结果主要取决于标题的优化和产品描述相关属性，以及销量等因素，与淘宝上的宝贝自然排名有许多相似之处。对于小型产品和低价值产品，容易在阿里巴巴上进行交易，从而提高排名；但对于大型设备产品，很难促成线上交易。这就需要有心的商家对买家进行引导。对于双方不太信任的订单，可以鼓励客户在阿里巴巴上直接交易，或者鼓励关系好的老客户线上交易。比如提出在阿里巴巴上交易，可以优惠几个点，在大家都没有销量的情况下，只要在线上卖出一台设备，就会有好的排名。

决定排名的另一个重要因素是信息发布时间，哪怕是老信息，只要重新发布一遍，就比不重发的信息有好的排名，所以每天重发信息成了各店铺的必修课。另外，产品是否为店内推荐产品也决定着排名的好坏，一般推荐产品比不推荐产品排名要好。

还有许多自然排名的技术细节，我就不在此详解了，对此有兴趣的朋友可以看《阿里巴巴实占运营——14招玩转诚信通》（聂志新 著），是讲诚信通会员如何运营的书。

打理阿里巴巴的诚信通也要有好的工具，其中阿里指数（类似于某度指数）、生意参谋（类似于某度统计）是比较重要的两个工具。如果你能使用付费的生意参谋（每年1800元），能参考的数据会更多，但整体上不如某度统计数据全面。

2016年5月魏则西事件后，许多网络营销公司原本以为SEO的春天到了，某度的广告少了，由之前的18条广告位变成了现在的5条，剩下的10个自然排名广告位都可用于企业网站优化。可某度算法也跟着调整，为了避免为无良的商家背黑锅，某度加大各大型平台的网站排名权重，如阿里巴巴、58同城等。这些网站的自然排名明显增多，不单单是长尾词，就连核心词的排名也有所提高，加上这些大型第三方平台也意识到SEO的重要性，都设有专门SEO团队（据说阿里巴巴的SEO团队有十几人，而大多数企业没有专职的SEO人员），积极优化栏目页和目录页。造成的现状是，第三方平台的目录页在搜索引擎排名靠前，而企业的灌水页排名下降，许多行业的企业在灌水上几乎捞不到业务，迫使这些企业成为第三方平台的付费会员，甚至投放广告，才能在栏目页和目录页有较好的排名，才能接到业务。看来不是企业网站的SEO春天到了，而是大型门户网站的SEO春天到了。所以，作为全面开展网络营销的企业也要特别关注适合自己的第三方付费平台，没准你在这半招营销的投入回报要好于其他几招。

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