第三章 如何做好搜索推广（SEM）
第五节 搜索推广的层级：计划和单元
讲完某度网络推广的账户层级的基本功能与设置，我们接着来看一下它的子级——推广计划，点击左侧某一推广计划，在右侧也有计划层级的功能和设置，如图3-21所示。
图3-21 计划层级的界面和设置
推广计划的【状态】：某一计划可因为不在推广时间段或者被人为暂停，而处于暂停时段。
推广计划的【充值】：与账户级没有任何区别，只是时刻提醒用户充广告费。
推广计划的【预算】：一个账户里有多个计划时，可以设置总账户的总日预算，再给不同计划以不同的预算。比如总账户一天预算是1000元，给白天计划800元，晚上计划200元，这时就需要在不同的计划里设置预算。
推广计划的【设备】：此处是指PC端和移动端设备的关系。在账户层级上没有设备的设置，而在计划层级上，某度根据自己的大数据和用户所处的行业，预先设定了此账户是计算机优先推广还是移动端优先推广。如果是计算机优先，点开编辑按钮，可以设置移动端推广的出价比例，如图3-22所示。
图3-22 在推广计划的【设备】界面设置移动端出价系数
请注意一点，这里没有设置取消移动端广告的选项，这也算是某度的捆绑广告。要想少做甚至不做移动端广告，只能把移动端出价比例调到某度允许的最低值0.1倍。
推广计划的推广区域：这里可以默认与上一级账户的区域一致，也可以自己定义本计划的推广区域，在此也可以按不同区域设置不同的出价系数。
推广时间段：这个功能在上一级账户里没有，在下一级单元里也没有，是计划层级独有的功能。可按最小单元——小时来设定一周的推广时间。在此也可以按不同推广时间段，设置不同的出价系数。
推广计划的人群：这里可以默认与上一级账户的人群一致，也可以自定义本计划的推广人群。在此也可以按不同人群，设置不同的出价系数。
否定词：在下一节详解。
更多设置：计划层级的更多设置目前只有三项：
①【基本设置】：如图3-23所示，除了能在此修改计划名称外，还可以修改广告创意的展现方式，选择“优选”，意味着哪个广告创意好、点击率高，该广告创意就多展现；选“轮替”选项，意味着不分好坏，创意轮换出现。
图3-23 在推广计划的【基本设置】界面
②【个性化推荐】：系统会根据浏览行为及人群属性来分析网民的个性化需求，为其推荐相关推广结果。如果购买了与其需求相关的关键词，你的推广内容将有机会获得展现。正如我们在前面看到的，某度对于人群的分类更偏重于B2C的业务。
③【某度首页流量】：与账户层级的功能一样，都是移动端信息流广告。
计划层级讲完，就轮到最后一个层级：单元。点击左侧树状结构中的任意一个计划中的单元，右侧就会显示该单元的参数，如图3-24所示。
图3-24 在【单元】层级的界面和设置
单元的参数比较简单，单元出价是指可以对整个单元里的关键词设定统一的价格，否定关键词项只针对本单元有效，分匹配模式出价系数由于与关键词匹配模式有关，我们在下节中详细讲解。单元的“其他设置”只能修改单元名称。大家可能会注意到，账户、计划和单元都有元个“后台任务记录”功能，我从来没有用过，某度也没有相应的文字介绍。问了某度的客服人员，他说自己也没有用过，只是系统在处理大批量关键词时在此会显示批处理过程。所以，读者可不用理会。
到目前为止，我们把搜索推广的树状结构及其功能和参数大致讲完了。其中，计划层级的功能和参数比较多，如果在账户里随意产生大量的计划，就会无谓地消耗工作量。比如之前有一个企业，为全国每一个省制定一个计划，我问为什么这样做，回复：因为每个省的竞争对手不一样，出价也不一样。如果我想增加一个关键词，就要在20多个计划里增加20多次，写一个广告创意也如此，增加一个否定词也重复操作20多遍，屏蔽掉一个恶意点击还是如此……我认为，产生一个新计划，一定是迫不得已而为之的。
怎么来判定是迫不得已呢？这就要看这两个层级（计划和单元）的差异。
【日预算】：只有计划有，而单元没有的选项。如果企业希望A产品系列每天消费1000元广告费，而B产品系列每天消费500元广告费，就需要分别为这两个系列产品设定不同的计划。
【设备】：参数也是计划有，而单元没有的选项。前面讲了，设备是指投放广告在PC端还是移动端。比如一家卖空气净化设备的厂家，既卖商业空气净化系统，也卖家用空气净化器，他们考虑商用净化系统多为公司、工厂所用，都是企业采购行为，多会在上班时间用PC机搜索供应商，所以希望广告以PC端为主，移动端少做。另一款产品是家用的，则考虑以个人用户为主，希望多投放移动端广告。这时就必须产生两个计划，一个是商用计划，移动端出价系数为0.1；另一个是家用计划，移动端出价系数为1.5。
【推广地域】【推广时段】【人群】这三项也是计划有，单元没有的功能。道理同上，就不一一解释了。
除了这五个因素需要考虑新建计划外，其他因素不必考虑另建计划。记住，多一个计划就会多一份重复的工作量。常见的计划名称是以推广地域、推广时段和推广设备来命名的，如北京计划、江浙沪计划、日常计划、业余计划、周末计划、夜间计划、移动端计划等。
如果说计划层级讲究的是宁简勿繁，到了单元层面上却讲究的是多多益善。为什么？以大家熟悉的办公家具为例，换位思考，如果你是一名创业者，需要给企业买办公家具，在网上搜索，当搜索“老板桌”，看到图3-25的两条广告，你会选择哪个？
图3-25 在某度搜索“老板桌”时，搜索结果前两位广告
大多数人会跟我一样，选择第二条广告，因为它明确说的是老板桌，而且图片上也是老板桌。第一条广告谈的是办公桌，尽管我知道里面可能会有老板桌，感觉上第二家企业做老板桌更专业。第一条广告主只建立一个单元：办公桌，而第二条广告主则建立很多单元：老板桌、员工桌、会议桌等，老板桌只是其中一个，这样做会让你的广告更精准，也更吸引客户。客户需要什么，我们就能给什么。这也是我们设置单元的原则，后面还会反复用到。
当然，如果企业的产品非常多，不可能把每个产品都设立一个单元。通常的做法是，前期先把主打产品放在一个独立单元里，把次要产品放在一个综合单元下，以后根据网上需求量的多少，来决定是否把综合单元里的产品再分出新单元。
是否建单元的另一个评判标准是要看新单元是否有独立的着陆页面（就是网站上有对应广告的页面，比如老板桌产品介绍页面），如果有就可以建立新单元，如果没有可暂时不建。
由于单元是整个搜索推广的底层结构，所以一个计划下面的单元可能是五花八门的，常见的单元有：品牌（通过搜索品牌词引流到品牌介绍页面）、公司或厂家（通过搜索“××厂家”“××供应商”引流到公司优势介绍页面）、产品（通过搜索产品词引流到各产品页面）、价格（通过搜索报价、多少钱之类的引流到产品报价页面）、品牌对比（通过搜索“××产品有哪些品牌”“××品牌和××品牌对比”等词引流到产品对比页面）。
许多新人常常会把计划与单元概念混淆，以单元名称建立计划。如一家卖办公设备的企业寄希望于推广账户的树状结构，能够准确地对应他们的产品结构。于是，把账户理解为办公设备总目录，下分多个产品计划：打印机、复印机、计算机、投影仪等。其中，打印机计划里再分单元：针式打印机、喷墨打印机、激光打印机等。整个账户看似完整的产品分类结构，却无法使用某度各层级的功能。
正确的做法是，如果这家卖办公设备的企业不考虑投放地区和时段，也不考虑PC端和移动端，那他们只需要建一个计划，就是日常计划。里面除了包括前面所讲的内容外，在产品方面应当有办公设备单元、打印机单元、针式打印机单元……有读者会说：“这三个单元应当是包含关系，怎么在一个计划里都成了平级关系了？”一方面，某度没有更细的树状结构了。另一方面，充分考虑到客户的需求。比如有的客户就是想订各种办公设备，那么由办公设备单元推送广告，着陆到产品展示页面；有的客户只想订各种打印机，那么由打印机单元推送广告，着陆到打印机展示页面；有的客户只想买针式打印机，那么由针式打印机单元推送广告，着陆到针式打印机型号页面。总之在一个计划里，所有单元都是平级关系，不同的单元有着不同的广告创意和着陆页面，读者一定要清楚这一点。
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