第一节 80%的业务来自于搜索推广

第三章 如何做好搜索推广（SEM）

第一节 80%的业务来自于搜索推广

我是靠网站自然排名技术起家的，从2006年起就陆续为包装类企业做网站的自然排名，直到2012年出版《传统行业如何用网络拿订单》一书时，书中还是以自然排名为重点。但随着公司整合营销业务的增多，让我不得不承认付费的搜索推广才是网络营销的主力军，搜索推广才是企业网络营销的标配，也是添力网络营销战法的第一板斧。

多数企业的广义搜索引擎营销数据明显符合二八原则，即80%的营销成果来自于付费的搜索推广，20%的营销成果来自于网站自然排名和第三方平台。尽管360搜索引擎这几年很努力，积极追赶某度，号称市场占有率在30%以上。但从众多客户的数据来看，80%的有效访问来自于某度，20%来自于360、搜狗和bing。对于大多数B2B业务模式的企业而言，80%的网络营销成果来自于工作日（周一到周五的9点到17点），20%来自于下班后和双休日；80%的咨询来自于PC端的访问结果，20%来自于移动端。

说到这里，有人会提出异议：不是说移动端越来越重要了吗？怎么只有20%的市场份额？注意我前面界定的范围是B2B企业，而不是B2C企业。我们设想一个场景：一家企业的采购部，采购总监对一名采购助理说：“公司推出新产品，请帮我在网上找几家印刷厂，让他们报一下纸盒的价格。”采购助理办公桌上摆着办公计算机和自己的手机，他会不用大屏幕的计算机而用自己的手机来寻找供应商吗？就算他真的用手机找供应商，别的同事看他花几个小时在摆弄手机，到底是在工作还是在玩微信或者是玩游戏呢？正常情况下，大多数人会选择用计算机，除非这个助理正在路上或者家里，不方便使用计算机。但对于大宗B2C业务模式的企业，如美容、培训、售车等企业，移动端的咨询量确实逐年上升，甚至超过了PC端。

一、搜索推广的优势

排名优先：广告区域总是在搜索结果最前面。如图3-1所示，有客户搜索“螺杆空压机”，第一屏三条信息全部是广告，其他信息包括某度自己的栏目只能排在第二屏。正是因为如此，网络上的大多数订单都落在了搜索引擎的广告区域。


立竿见影：搜索推广在所有搜索引擎营销渠道中效果最好，广告一上线就有可能接到订单。而其他手段需要经历一个漫长的被收录、被排名的过程，少则几天，多则几个月。

撒网广泛：只要你肯花广告费，使用少数核心关键词就能覆盖全部相关搜索词（在关键词一节中详细讲解）。而其他手段（网站自然排名和第三方平台）一篇文章只能推广几个关键词的排名，想要覆盖客户的全部搜索词几乎不可能。

所以，一家企业如果想知道网络营销到底对自己有没有效，最直接的做法是把搜索推广做起来，如果搜索推广都没有效果，其他手段就更不用说了。

二、搜索推广的劣势

技术型广告：它不像传统的电视、报纸，甚至是门户网站的广告图，一次做好广告，后面反复播放就行了。搜索推广的技术要复杂得多，需要专人打理，不然你的广告费很有可能打水漂。

花费较大：在广义搜索引擎营销中，它是最费钱的。以我的一个长期客户2016年网络营销年支出来看，全年72万元中，有48万元是某度广告费、10万元人工费、8万元网络营销外包服务费、网站建设维护费用4万元、杂项2万元，占网络营销总投入的2/3。

被恶意点击：许多企业中止某度搜索推广，不是因为广告费太高，而是因为被恶意点击折磨的，详见本章第八节。
鉴于“付费的搜索引擎竞价推广广告”一词太长、太拗口，某度又占了绝大多数的市场份额，我和读者有一个约定，后面都简称为“搜索推广”，后面所谈到的搜索推广技术和方法也同样适用于各搜索引擎广告的管理。

我这么推崇某度搜索推广，并不是在为某度做广告，本章也不是某度搜索推广的使用说明书。相反，本书许多观点是某度不希望公开的，或者与某度官方观点相左，因为我是站在客户角度而不是某度方看问题和解决问题的。

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